Miasto jako marka - warto badać, warto pokazywać
City branding to dziś nie tylko promocja, ale strategia oparta na twardych danych. Miasta bada się tak samo jak marki komercyjne – w sposób ciągły, porównawczy i wielowymiarowy. Wrocław pokazuje, jak łączyć badania wizerunkowe z rankingami międzynarodowymi i budować spójną narrację dla branży PR, inwestorów i mediów – regularnie zamawia badania, analizuje wyniki i komunikuje je zarówno mieszkańcom, jak i partnerom zewnętrznym.
W ostatnich miesiącach wokół Wrocławia zbudował się ciekawy „pakiet dowodów": od zleconych badań wizerunkowych realizowanych przez Instytut Badań Internetu i Mediów Społecznościowych, przez analizy ekonomiczne Oxford Economics, po rankingi mobilności jak Copenhagenize Index 2025 oraz badania migracji młodych Polaków z Uniwersytetu Łódzkiego.
– Razem tworzą triangulację: różne źródła, różne metodologie, podobny obraz miasta. Mamy 6,5 miliona turystów, otwieramy pas startowy lotniska po przebudowie, mamy jarmark bożonarodzeniowy, na którym będzie 800 tysięcy osób. Dziś liczy się jakość, a nie ilość turystów. Dlatego te wyniki pokazujemy touroperatorom w Azji i na Bliskim Wschodzie – opisuje Radosław Michalski, dyrektor Departamentu Marki Miasta.
Wizerunek mierzony „z zewnątrz"
Wrocław zamówił ogólnopolskie badanie „Wizerunek Wrocławia – październik 2025" na próbie 1044 osób spoza miasta. Chodzi o spojrzenie zewnętrzne – jak Wrocław wypada w oczach potencjalnych turystów, studentów, inwestorów czy kandydatów do pracy. To kluczowe dla strategii komunikacji miejskiej: nie pytamy mieszkańców, ale tych, którzy mogą się nimi stać.
Z raportu wynika, że Wrocław jest dziś najchętniej wskazywanym miastem do życia w Polsce – 23,5% badanych wskazuje stolicę Dolnego Śląska jako pierwsze miejsce brane pod uwagę przy przeprowadzce, przed Gdańskiem, Krakowem, Gdynią i Warszawą. Rosną wskaźniki przyjazności, atrakcyjności turystycznej i możliwości rozwoju zawodowego. W warstwie skojarzeń silne są klasyczne „ikony": krasnale, zoo, Panorama Racławicka, Rynek i Stare Miasto.
– To druga fala badań w 2025 roku, potwierdzająca stabilność obrazu miasta. Dla planistów komunikacji oznacza to, że Wrocław można traktować jako markę o wysokiej przewidywalności – a to zwiększa „brand safety" przy lokowaniu narracji w kampaniach ogólnopolskich – wyjaśnia Michalski.
Wydarzenia jako nośnik marki – case Jarmarku Bożonarodzeniowego
Rozpoznawalność miasta budują też cykliczne wydarzenia. W strategii city brandingu to istotny element – wydarzenia generują nie tylko ruch turystyczny, ale też materiał dla mediów i zainteresowanie prasy. Z badania IBIMS wynika, że 21% ankietowanych słyszało ostatnio o wydarzeniach związanych z Wrocławiem – najczęściej wskazywano Jarmark Bożonarodzeniowy oraz wydarzenia sportowe.
– Jarmark to nie tylko świąteczna atmosfera, to też mierzalny ruch turystyczny. W tym roku spodziewamy się 800 tysięcy odwiedzających. To oznacza hotelowe rezerwacje, wykorzystanie komunikacji miejskiej, obrót w gastronomii – podkreśla Michalski.
Wrocławski Jarmark Bożonarodzeniowy działa od końca listopada do 7 stycznia, zamieniając Rynek w świąteczne miasteczko z tradycyjnym rzemiosłem, strefą dla dzieci i punktami gastronomicznymi. Szczególną popularnością cieszą się pamiątkowe kubeczki do grzanego wina – ich kolekcjonowanie stało się rytuałem powracających gości.
Z perspektywy city brandingu to przykład, jak sezonowe wydarzenie buduje długoterminową więź emocjonalną z miejscem i generuje powracalność – jeden z kluczowych wskaźników w marketingu miejsc.
„Tygrys Europy" – analitycy z Oxfordu
Badania opinii zyskują na znaczeniu, gdy zestawimy je z twardymi wskaźnikami gospodarczymi. Analitycy Oxford Economics umieścili Wrocław na podium wśród trzech najszybciej rozwijających się miast Europy w latach 2010–2025, obok Dublina i Valletty.
Wrocław wyróżnia się tempem wzrostu PKB, ekspansją sektora usług dla biznesu oraz wysokim popytem inwestycyjnym. Takie wyniki zaowocowały określeniem „tygrys Europy" – które z perspektywy komunikacji to mocna rama narracyjna: nie metafora z kampanii, lecz syntetyczne ujęcie wyników niezależnego ośrodka analitycznego. Taka rekomendacja jest szczególnie wartościowa. Potwierdza dobry kierunek strategii marki miasta – wzmacnia pozycję w rozmowach z inwestorami oraz daje firmom argument w walce o talenty.
Mobilność i jakość życia – dane z Copenhagenize Index
W najnowszym Copenhagenize Index 2025 Wrocław zajął 28. miejsce na świecie i jest najwyżej sklasyfikowanym miastem w Polsce (Poznań 53., Warszawa 62., Gdańsk 63.). Co więcej, znalazł się przed Vancouver, Walencią, Londynem czy Barceloną.
Indeks ocenia miasta pod kątem bezpieczeństwa infrastruktury rowerowej, realnego wykorzystania roweru jako środka transportu oraz długofalowego wsparcia dla mobilności aktywnej. Wrocławski System Roweru Miejskiego z ponad 2500 rowerów wpisuje się w ten obraz jako narzędzie realnej zmiany zachowań transportowych.
Dla komunikacji PR i strategii wizerunkowej to ważny sygnał: narracja o „zielonej metropolii" opiera się na mierzalnych wskaźnikach, które można cytować w kampaniach wizerunkowych i materiałach redakcyjnych.
Metropolia, która przyciąga młodych
Badania socjologów Uniwersytetu Łódzkiego nad migracjami młodych Polaków pokazują, że w Polsce trwa „drenowanie" młodych z mniejszych miejscowości do kilku największych metropolii. W czołówce miast przyciągających młodych dorosłych (30–34 lata) znajdują się Warszawa i Wrocław (wzrost o 127% w latach 2004-2024), dalej Kraków, Trójmiasto i Poznań.
Wrocław zyskuje młody, mobilny kapitał ludzki, który zasila rynek pracy, uczelnie i sektor kreatywny. To potwierdzenie, że miasto odpowiada na oczekiwania pokolenia 20– i 30-latków – zarówno w kampaniach PR, jak i w strategiach employer brandingowych.
Dlaczego warto badać miasta? Praktyki dla PR-owców i agencji
Przykład Wrocławia pokazuje kilka dobrych praktyk dla samorządów i agencji:
Badaj „zewnętrzny" wizerunek – kluczowe jest to, jak miasto widzą ci, którzy dopiero mają do niego przyjechać. W badaniach wizerunkowych miasta to fundament – nie samoocena, ale percepcja rynku docelowego.
Łącz różne typy danych – badania opinii, rankingi ekonomiczne, indeksy mobilności – dopiero razem tworzą wiarygodny obraz marki miejsca. Evidence-based city branding to nie buzzword, ale metodologia.
Komunikuj wyniki branży – publiczne prezentacje raportów sprawiają, że miasto staje się „case study" dla całej branży PR, marketingu i komunikacji miejskiej.
Buduj strategie oparte na dowodach – dla marek komercyjnych Wrocław jest coraz częściej nie tylko miejscem akcji kampanii, ale i argumentem sprzedażowym: dynamiczna gospodarka, napływ młodych, wysoka jakość życia.
City branding oparty na dowodach to przyszłość strategii komunikacji miejskiej. Dla agencji PR i działów komunikacji samorządów oznacza to konieczność regularnego monitoringu wizerunku, łączenia badań jakościowych z danymi ilościowymi oraz budowania strategii marki miasta na mierzalnych wskaźnikach. Wrocław pokazuje, że ta metoda działa – i przekonuje radnych, inwestorów czy touroperatorów.
Badanie „Wizerunek Wrocławia – październik 2025" przeprowadzono metodą CAWI na próbie 1044 osób w dniach 24–31 października 2025 r. przez Instytut Badań Internetu i Mediów Społecznościowych.
(09.12.2025)
