Wizerunek zmarłego cztery miesiące temu Tomasza Jakubiaka w kampanii reklamowej Stopklatki

Cztery miesiące po śmierci Tomasza Jakubiaka telewizja Stopklatka (Grupa Kino Polska) rozpoczęła kampanię reklamową, w której wykorzystuje wizerunek dziennikarza i autora programów kulinarnych do promocji jego archiwalnego programu. Eksperci są podzieleni w ocenie działań stacji.

Kampania Stopklatki, która rozpoczęła się 5 września i potrwa do końca miesiąca, promuje nowe pasmo podróżniczo-kulinarne. W jego ramach oglądać można program "Robert Makłowicz" (format z serwisu YouTube) i "Jakubiak rozgryza" Tomasza Jakubiaka (premierowo był pokazywany w Canal+ Kuchnia).

"Koncept kreatywny zbudowany jest wokół oferty programowej nowego pasma podróżniczo-kulinarnego stacji, które podkreśla rozrywkowy charakter kanału" - podano w komunikacie. Kampania prowadzona jest pod hasłem "Więcej rozrywki w ciągu dnia".

Wspomniane działania obejmują kampanię w digitalu i prasie oraz autopromocję i cross-promocję na kanałach telewizyjnych. Wsparcie stanowią aktywności promocyjne prowadzone z operatorami kablowymi i satelitarnymi. Za planowanie i zakup mediów odpowiadał Havas Media.

Czytaj też: Drugi sezon serialu "Bracia" w Polsacie w przyszłym roku

Tomasz Jakubiak zmarł pod koniec kwietnia 2025 roku w wieku 41 lat. We wrześniu zeszłego roku przekazał, że choruje na rzadki nowotwór jelita cienkiego i dwunastnicy.

Biuro prasowe Grupy Kino Polska nie odpowiedziało w piątek na pytania "Presserwisu" dotyczące obecności Tomasza Jakubiaka w kampanii reklamowej Stopklatki.

– Sięganie po wizerunek zmarłego w kampanii, zaledwie cztery miesiące po jego śmierci, jest po prostu nie na miejscu. To decyzja nie do obrony ani marketingowo, ani etycznie, nawet jeśli nadawca ma pełne prawa do emisji archiwalnych programów. To może ranić wrażliwość widzów i wygląda jak komercjalizacja żałoby – uważa Szymon Ślęzak, senior PR & creative specialist w Group One.

Sylwia Jedyńska, sustainability manager w Group One i arbiter w Komisji Etyki Reklamy, dodaje: – Wykorzystywanie wizerunku osób zmarłych w komunikacji marketingowej, w tym programów TV, wymaga szczególnej wrażliwości, ostrożności i wyczucia. Z jednej strony emisja archiwalnych nagrań może być formą upamiętnienia i docenienia dorobku Tomasza Jakubiaka, z drugiej łatwo przekroczyć granicę i potraktować pamięć o zmarłym człowieku instrumentalnie. Kluczowe jest, by działania promocyjne miały charakter hołdu i odbywały się za zgodą bliskich, a nie sprowadzały wizerunku Tomasza Jakubiaka do narzędzia marketingu napędzającego oglądalność, a przez to wpływy z reklam. Ważne jest, aby widzowie i rodzina zmarłego odebrali komunikację jako gest szacunku, a nie próbę komercyjnego wykorzystania czyjejś śmierci.

Rafała Barana, prezesa i współwłaściciela agencji reklamowej Bridge2Fun, działania Stopklatki nie oburzają. – Coraz częściej będziemy mieli do czynienia z takimi sytuacjami, że osoby publiczne, lubiane, pracujące w mediach, będą od nas odchodzić. Pozostanie po nich dużo różnego typu contentu, który nadal będzie wartościowy i nadal będzie zarabiać. Programy Tomasza Jakubiaka jeszcze latami będą w obiegu. Po śmierci legendarnych twórców telewizje również przypominają filmy czy koncerty z ich udziałem, też promowane – tłumaczy Baran.

Marcin Kalkhoff, specjalista od wizerunku marek i partner w BrandDoctor, pytany o wykorzystanie wizerunku zmarłej osoby, przyznaje: – Moralnie mi się to niespecjalnie podoba. Ale nie podejrzewam bezmyślnego tworzenia takich kreacji, coś za tym musiało stać. Reklama jest cyniczna. Możemy nad tym ubolewać, ale to fakt.

(KOZ, 08.09.2025)