Jaki brief, taka kampania. Marcin Kalkhoff dla Press.pl o kandydatach na prezydenta

Postaram się spojrzeć na nasz polski "wyścig po fotel" z perspektywy tylko działań reklamowych służących... no właśnie, czemu te działania służą? - pisze dla Press.pl Marcin Kalkhoff, specjalista od wizerunku marek i partner w BrandDoctor.

Gdybyśmy spojrzeli na kandydatów jak na marki (co zresztą ponad 10 lat temu, ponad rok przed kampanią prezydencką - bojem Komorowski-Duda - rekomendowałem PO) to każdy z głównych kandydatów wykazuje prawdopodobnie zbliżony poziom znajomości. Zatem nie, w kampanii reklamowej nie chodzi o poziom znajomości nazwiska. A przynajmniej nie w przypadku największych graczy.

A może chodzi o znajomość programu? Zapewne po części tak, choć szafowanie obietnicami wszyscy, nawet włączając startującego dla beki Krzysztofa Stanowskiego, mają opanowane do perfekcji. Obiecują co popadnie i jak tylko dostaną podpowiedź, że z jakiegoś powodu warto to obiecać. Można odnieść wrażenie, że kompletnie nie liczą się prerogatywy prezydenta, który - jak wiemy - niewiele swoimi inicjatywami i decyzjami może pomóc, ale poprzeszkadzać i owszem.

Jak spojrzymy (wyłącznie reklamowym okiem) na słowną spójność kampanii każdego z kandydatów (abstrahuję od spójności wypowiedzi, czy spójności samej osoby, człowieka), to tu na lekkie prowadzenie wysuwa się Karol Nawrocki. Rafał Trzaskowski za to jest trudny do pobicia w spójności wizualnej, jest zwyczajnie wyraźniejszy.

No to może chodzi o zasięg? Dodam, że to taki parametr, który uparcie wciąż niezrozumiale uwielbia większość reklamodawców.

Według ostatnich, majowych danych Fundacji Batorego, największym zasięgiem w mediach społecznościowych może się poszczycić Sławomir Mentzen. No to skoro ma największe zasięgi, to czemu nie jest uważany za głównego i mającego największe szanse kandydata? 

W takim razie musi chodzić o zaufanie. Zaufanie to parametr, który wyłącznie reklamowo, w przypadku kampanii politycznych, jest po prostu nie do wyizolowania. Mimo to spróbujmy. Idealistycznie.

Zestawmy np. hasła najważniejszych kandydatów: "Wygra cała Polska" Rafała Trzaskowskiego i "Po pierwsze Polska, po pierwsze Polacy" Karola Nawrockiego. Czy w którymkolwiek kryje się jakiś element, odrobinka zaufania? Obydwa, w inny sposób komunikują w zasadzie to samo - coś dla Was zrobię, zawierają obietnicę bycia prezydentem czytającego hasło.

Pierwsze hasło robi to bardziej metaforycznie, drugie silniej i wprost. Czy taki slogan jest wiarygodny? A może jego rola jest inna, ma zachęcić do sprawdzenia, cóż takiego kandydat dla mnie zrobi? Chyba nie tędy droga, bo zatoczyliśmy koło - wróciliśmy do znajomości programu i realności składanych obietnic.

Niestety nie jesteśmy w stanie laboratoryjnie oddzielić aktywności kandydata od jego działań reklamowych, spojrzeć przez szkła filtrujące działania pozareklamowe, więc nie sposób ocenić, czy któryś z kandydatów ma większe szanse, np. dlatego, że ma lepszy, czytelniejszy, bardziej przekonujący branding.

I już zupełnie na koniec. Kusi mnie eksperyment by kandydatów zapakować w pudełka, ustawić na sklepowych półkach i poprosić osobę z zerową świadomością polskiej rzeczywistości, kampanii wyborczej i wszystkich kontekstów o wybranie jednego. Co by przeważyło? Co byłoby argumentem za, a co przeciw? Kolor opakowania, rysy twarzy, hasło? A może ktoś już przeprowadził taki eksperyment?

Marcin Kalkhoff