Najważniejsze trendy kształtujące marki w 2025 roku

W ostatnich latach świat reklamy i komunikacji przechodzi dynamiczne zmiany, napędzane przez rozwój technologii, ewolucję wartości konsumenckich i zmiany gospodarcze. Aby utrzymać konkurencyjność i rezonować z odbiorcami, marki muszą potrafić szybko dostosowywać się do turbulentnego otoczenia i pojawiających się rosnących na znaczeniu trendów.

Marketing oparty na wartościach to podejście, które koncentruje się na promowaniu autentycznych wartości i przekonań marki, zamiast jedynie produktów czy usług. Współczesni konsumenci, szczególnie młodsze pokolenia, oczekują, że marki będą angażować się w społeczne i środowiskowe problemy, a ich wybory zakupowe są coraz częściej motywowane etycznymi i społecznymi aspektami.

TOMS to marka obuwia, która zasłynęła z modelu „One for One”, który polega na tym, że za każdą sprzedaną parę butów firma przekazuje jedną parę osobom w potrzebie. W ciągu lat TOMS rozszerzyła swoją działalność na inne obszary, takie jak opieka zdrowotna i edukacja, oferując pomoc w krajach rozwijających się. Przykładem z innej kategorii jest The Body Shop, marka która od zawsze promuje etyczne pozyskiwanie składników i brak testowania na zwierzętach. Marka angażuje się w kampanie na rzecz praw człowieka, takich jak walki z handlem ludźmi czy promowanie różnorodności i inkluzji w swojej komunikacji. The Body Shop również od lat wspiera inicjatywy związane z ochroną środowiska, takie jak ochrona dzikich zwierząt czy recykling opakowań.

Zrównoważony rozwój to już nie tylko moda, ale fundament budowania marki. Konsumenci oczekują odpowiedzialności i przejrzystości, co skłania firmy do audytów łańcuchów dostaw, inwestowania w odnawialne zasoby i otwartej komunikacji o wpływie na środowisko.

Trend quiet luxury (cichy luksus) zyskuje na popularności, stanowiąc odpowiedź na rosnącą niechęć do ostentacyjnego konsumpcjonizmu i przejaskrawionych logo. Trend ten charakteryzuje się subtelnym, wyrafinowanym podejściem do luksusu, w którym kluczowe są wysoka jakość wykonania, unikatowe materiały oraz ponadczasowy design. Zamiast głośnych, rozpoznawalnych logo, konsumenci coraz częściej wybierają prostotę i elegancję – luksus, który nie musi krzyczeć, by być zauważonym. Według raportów, konsumenci z pokolenia Z i milenialsów coraz chętniej inwestują w produkty, które oferują trwałość i wysoką jakość, zamiast kierować się trendami opartymi na głośnych markach i logotypach. W 2021 roku Bottega Veneta zrealizowała kampanię reklamową pod nazwą “The Art of Crafting”, w której po raz kolejny postawiła na subtelną estetykę bez logo. Zamiast rozpoznawalnych oznaczeń, kampania skupiała się na wysokiej jakości rzemiośle, detalach oraz unikalnych wzorach swoich produktów. W ramach tej kampanii, marka zrezygnowała z tradycyjnych reklam w mediach i skupiła się na bardziej artystycznym podejściu do marketingu, prezentując swoje produkty w sposób, który komunikował prestige i wyrafinowanie, nie polegając na rozpoznawalnym logo.

Sztuczna inteligencja i automatyzacja są pojęciami, które od kilku lat pojawiają się przy okazji konferencji marketingowych, czy przy tworzeniu kampanii i stanowią kolejne objawienie w branży. Marką, której wykorzystanie AI w kampanii odbiło się szerokim echem i wzbudziło wiele dyskusji była Coca Cola, która przygotowała swój kultowy już bożonarodzeniowy spot z wykorzystaniem AI. Dla niektórych krok ten jest zbyt odważny i może oznaczać koniec pewnej corocznej tradycji.

Marki coraz częściej sięgają po wirtualną (VR) i rozszerzoną rzeczywistość (AR), oferując konsumentom nowe angażujące doświadczenia. Dzięki tym technologiom marki mogą stworzyć interaktywne, immersyjne kampanie, które przyciągają uwagę i pozostają w pamięci odbiorców.rzyć angażujące doświadczenia zakupowe. IKEA - AR w aplikacji "IKEA Place" IKEA wykorzystuje rozszerzoną rzeczywistość do umożliwienia klientom wizualizacji mebli w ich własnych domach przed zakupem. Dzięki aplikacji "IKEA Place" użytkownicy mogą zobaczyć, jak wybrany mebel wygląda w rzeczywistym pomieszczeniu, co ułatwia podjęcie decyzji o zakupie. Nike - VR w sklepach Nike wprowadziło wirtualną rzeczywistość w swoich flagowych sklepach, oferując klientom możliwość "próbowania" butów w wirtualnym świecie, bez konieczności fizycznego ich zakupu. Dzięki VR konsumenci mogą testować, jak obuwie reaguje na różne warunki i aktywności, co wzbogaca ich doświadczenie zakupowe. L'Oreal - AR w kampaniach makijażowych L'Oreal zastosował rozszerzoną rzeczywistość w swoich kampaniach, pozwalając użytkownikom "przymierzyć" różne odcienie kosmetyków za pomocą technologii AR. Dzięki aplikacjom takim jak "ModiFace", konsumenci mogą zobaczyć, jak będą wyglądać w różnych produktach, zanim zdecydują się na zakup.

Trend autentyczności i inkluzywności w marketingu staje się istotnym elementem strategii wielu marek. Współcześni konsumenci oczekują, że firmy będą transparentne, wierne swoim wartościom i reprezentatywne wobec różnorodnych grup społecznych. Marki starają się pokazywać szeroką gamę bohaterów i ambasadorów . Przykładem może być marka Dove, która od lat promuje naturalne piękno i różnorodność sylwetek w swoich kampaniach, a także wspiera kobiety na całym świecie poprzez inicjatywy społeczne.

Badania dotyczące inkluzywności w marketingu na polskim rynku wskazują na rosnące znaczenie tego trendu, choć jego obecność w komunikacji marketingowej jest nadal ograniczona. Według badania przeprowadzonego przez Mindshare Polska, jedynie 15% Polaków dostrzega elementy różnorodności i inkluzywności w komunikacji marketingowej. To samo badanie wskazuje, że 59% respondentów uważa nawiązywanie do różnorodności i inkluzywności w mediach i kulturze za istotne. Dodatkowo, raport Deloitte z 2020 roku wskazuje na 8,8% wzrost inwestycji w marketing skupiający się na różnorodności, równości i inkluzywności. Mimo że świadomość i docenienie inkluzywności wśród konsumentów rośnie, obecność takich elementów w polskich kampaniach marketingowych pozostaje na stosunkowo niskim poziomie. To stwarza markom szansę na wyróżnienie się i zbudowanie silniejszej więzi z różnorodnymi grupami odbiorców poprzez bardziej inkluzywne podejście w komunikacji.

Generacja Z ma silne poczucie sprawiedliwości społecznej, a dla wielu z nich inkluzywność i równość stanowią integralną część ich wyborów konsumenckich. Marka, która nie uwzględnia tych wartości w swojej komunikacji, może napotkać trudności w przyciąganiu tej grupy odbiorców. Badania pokazują, że 72% przedstawicieli generacji Z oczekuje od marek, aby były one autentyczne i reprezentowały różnorodność, zarówno pod względem rasowym, jak i kulturowym. Chcą, aby marki były inkluzywne, nie tylko w komunikacji, ale również w praktykach biznesowych. 66% konsumentów z pokolenia Z twierdzi, że bardziej ufają markom, które promują różnorodność i są włączające.

Trendy w brandingu w 2025 roku podkreślają znaczenie personalizacji, etyki, zrównoważonego rozwoju i integracji technologii. Marki, które potrafią autentycznie dostosować się do tych zmian, zbudują silniejsze relacje z konsumentami, zwiększą lojalność i osiągną sukces w dynamicznie zmieniającym się świecie.

Joanna Sagan