Zły PR dobrego PR. Fachowcy od wizerunku z trudem znajdują pracowników

Opowieść o kryzysie, z którym od pewnego czasu zmaga się branża public relations

Fachowcy od wizerunku przyznają, że zaniedbali swój wizerunek. Ludzi do pracy brak.

Katarzyna jest dziennikarką. Kilka lat temu postanowiła zmienić zawodowe życie. Poszła do niewielkiej agencji PR w Warszawie. – Wydawało mi się, że to naturalna droga. Dziennikarze i piarowcy mają ze sobą częsty kontakt. Chciałam spróbować sił po drugiej stronie barykady – wspomina. Szybko jednak przyszło rozczarowanie. – Firma, do której trafiłam, zajmowała się obsługą wydarzeń kulturalnych. Moja praca w dużej części polegała więc na tym, że obdzwaniałam dziennikarzy, informując ich o evencie, przekonując, że warto się nim zainteresować, przypominając, że zbliża się jego termin. Nie bardzo mi to odpowiadało, bo było trochę jak akwizycja – przyznaje. Na tym jednak nie koniec. – W tej pracy brakowało mi poczucia stabilizacji. Małe agencje skupiają się na pojedynczych projektach. Kiedy te dobiegają końca, wszyscy zaczynają się zastanawiać się co dalej. Dłuższy przestój oznacza zwolnienia – tłumaczy Katarzyna. Dlatego, choć na pieniądze narzekać nie mogła, przygodę z PR zakończyła po niespełna roku. Wróciła do dziennikarstwa.

Niewiele dłużej w PR popracował Filip. Do branży trafił krótko po studiach. – Przeszedłem przez dwie agencje w Warszawie i Krakowie. Zajmowałem się między innymi projektami związanymi z modą i muzyką. Zdarzało się, że zachwalałem jakiś produkt bez większego przekonania, ale nie miałem powodów do narzekań. Pieniądze, jak dla młodego chłopaka, były przyzwoite. Szybko doszedłem jednak do wniosku, że potrzebuję czegoś więcej – opowiada. Rzucił agencję, wszedł w branżę medyczną, założył własną działalność. Dziś doświadczenia wyniesione z PR chwali sobie, ale zapewnia, że do dawnej pracy by już nie wrócił.

Obie historie stanowią zaledwie drobny odprysk opowieści o kryzysie, z którym od pewnego czasu zmaga się branża public relations. Firmy chcą się rozwijać, ale nie mogą, bo najzwyczajniej w świecie brakuje im rąk do pracy.

0D 4040 ZŁ BRUTTO

Sebastian Stępak, CEO agencji MSL Group, a zarazem prezes Związku Firm Public Relations w Polsce: – Jeszcze przed pandemią mieliśmy około pięciu aplikacji miesięcznie. Teraz w takim samym czasie spływa do nas średnio jedno podanie.

Grzegorz Szczepański, CEO w Hill+Knowlton Strategies: – Oczywiście poszukujemy pracowników. Niestety z raczej mizernym skutkiem. Brakuje zwłaszcza dobrych fachowców średniego szczebla, ze stażem od trzech do pięciu lat.

Helena Korniejew, strategic director w agencji Big Picture: – Spływa mniej aplikacji, a wiele z nich to podania zupełnie niedopasowane do naszych wymagań i oczekiwań. Co więcej, jeśli wpłynie jakaś ciekawa oferta, trzeba się spieszyć, by ubiec konkurencję. Większą niż kiedyś rotację mamy w junior teamie. Jeszcze niedawno przygotowywaliśmy raporty na temat pokolenia zet, radziliśmy, w jaki sposób z nim postępować, a dziś sami musimy dotrzeć do głów i serc ludzi z tych roczników.

– Po spowolnieniu wywołanym przez pandemię biznes odżył. Pojawiło się mnóstwo interesujących przetargów, klienci zaczęli przychodzić też bezpośrednio do agencji. Krótko mówiąc, potrzeba nam ludzi – podkreśla Stępak. Wtóruje mu Szczepański. – W grudniu pracy mamy tyle, że nie jesteśmy w stanie wszystkiego przerobić. Wiem, że z podobną sytuacją mierzą się także inne agencje public relations. Zresztą dotyczy ona nie tylko Polski i nie tylko naszej branży – podkreśla.

Problem narastał od dawna. – Mocno odczuwalny stał się rok, dwa lata temu – przyznaje Klara Banaszewska, general manager w agencji Grayling, wiceprezeska Związku Firm Public Relations. Według niej zjawisko w dużej mierze ma charakter makroekonomiczny. – Polska gospodarka intensywnie się rozwija. Poziom bezrobocia w dużych miastach, czyli tam, gdzie przede wszystkim funkcjonują agencje PR, jest bardzo niski. W dodatku w ostatnich latach dynamicznie rośnie u nas sektor firm SSC (z ang. shared service centers – centra usług wspólnych) i BPO (z ang. business process outsourcing – firmy zewnętrzne). Już teraz jesteśmy w tym obszarze nie tylko regionalnym, ale i jednym z europejskich liderów – podkreśla Banaszewska. Rywalizacja o młodego pracownika jest więc ogromna, tymczasem Polska od lat boryka się z problemami demograficznymi. – Mamy mniej młodych ludzi, społeczeństwo się starzeje, do tego jeszcze dochodzą migracje. Wszystko to na pewno niekorzystnie wpływa na rynek pracy – zaznacza Banaszewska.

Ale jest jeszcze coś. – Dotknęło nas zjawisko zwane the great resignation, z którym od pewnego czasu zmagają się USA i zachodnia Europa. Doświadczenia związane z pandemią w wielu ludziach rozbudziły nowe ambicje i oczekiwania, potrzebę zmian. Wielu ludzi porzuca dotychczasowe zajęcia, by spróbować czegoś nowego. Czas sprzyja takim decyzjom, bo ciągle jeszcze mamy w Polsce rynek pracownika – uważa Grzegorz Szczepański.

Dokąd odchodzą? – W bardzo różne miejsca. Jeden z naszych pracowników ostatnio znalazł zatrudnienie w administracji państwowej – przyznaje Szczepański. Częstsze są jednak transfery na stronę klienta, czyli firm czy korporacji, które przy różnych okazjach korzystają z usług agencji PR. – Taki ruch pozwala na zmianę perspektywy. Agencja przygotowuje i prowadzi kampanie, jednak nie jest decydentem, wobec klienta pełni funkcję wykonawcy. Po drugiej stronie można współtworzyć projekt, zarządzać nim, wyznaczać cele – wyjaśnia Sebastian Stępak.

Oczywiście nie bez znaczenia są tutaj pieniądze, choć akurat pracownicy agencji na zarobki narzekać raczej nie mogą. Tak przynajmniej wynika z ostatniego badania, które na zlecenie ZFPR przeprowadzili specjaliści z Willis Towers Watson Polska. Objęło ono 605 osób zatrudnionych w 26 firmach i zostało opublikowane w czerwcu zeszłego roku. Według danych junior account manager ze stażem 3+ zarabia średnio 6882 zł brutto, zaś przeciętne uposażenie na stanowisku senior account executive ze stażem 2+ wynosi nieco ponad 600 zł mniej. Account executive z minimum rocznym doświadczeniem w branży z reguły może liczyć na około 5100 zł brutto, zaś przeciętna pensja junior account executive’a, który dopiero rozpoczyna karierę zawodową i pracuje pod nadzorem bardziej doświadczonych kolegów, to 4040 zł brutto.

W porównaniu z ostatnim badaniem przeprowadzonym w połowie 2019 roku stawki wzrosły na 90 proc. agencyjnych stanowisk średnio o 12 proc. – Płacimy delikatnie powyżej rynkowej średniej, często jednak oczekiwania pracowników średniego szczebla, których chcielibyśmy zatrudnić, są dużo wyższe. Bywa, że nawet o 30 procent – podkreśla Grzegorz Szczepański.

– Być może kandydaci chcą sobie w ten sposób zrekompensować ryzyko związane ze zmianą pracodawcy. Problem w tym, że gdybyśmy na takie żądania przystali, trudno byłoby nam zmotywować pracowników na identycznych stanowiskach, którzy są z nami od dłuższego czasu. Ale jest też powód bardziej prozaiczny. Na takie podwyżki nas po prostu nie stać. Jesteśmy uzależnieni od stawek oferowanych przez firmy, a te nie są dostatecznie wysokie – dodaje.

PR TROCHĘ OLDSKULOWY

Luki na rynku pracy sprawiły, że agencje poszukują kandydatów wszędzie. – Jesteśmy otwarci na osoby z doświadczeniem marketingowym, eventowym, trafiają do nas także dziennikarze – wylicza Katarzyna Życińska, CEO w 38 Content Communication, wiceprezeska Związku Firm Public Relations. Taka różnorodność jest wartościowa – agencje nierzadko przecież rozszerzają profil swojej działalności. Tymczasem, jak przyznaje Życińska, nie wszystkim osobom z innych branż udaje się w PR zaaklimatyzować. – Zdarza się, że wyobrażenia, jakie mieli o naszej branży, rozminęły się z rzeczywistością. Z moich obserwacji wynika, że dzieje się tak w przypadku mniej więcej połowy dziennikarzy – podkreśla Życińska.

***

To tylko fragment tekstu. Pochodzi on z najnowszego numeru „Press”. Przeczytaj go w całości w magazynie.

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy „Press”: Wolność Poczobuta bez ceny, Durczoka obraz prawdziwy, Trzódka się zgadza

Łukasz Zalesiński