Materiał partnera

Dział: REKLAMA

Dodano: Lipiec 12, 2021

Narzędzia:

Drukuj

Drukuj

Eksperci wychodzą z piwnicy

Karolina Śmiejkowska, PR & communication manager Acer Poland

O tym, jak polski oddział firmy Acer wdrażał nową strategię komunikacyjną i zmieniał wizerunek marki, mówi Karolina Śmiejkowska, PR & communication manager Acer Poland.

Ostatnio marka Acer stała się bardziej zauważalna w mediach, częściej można o niej przeczytać czy usłyszeć…

To rezultat zmiany strategii komunikacji. A właściwie jej stworzenia i wdrożenia. Z perspektywy czasu mogę szczerze powiedzieć, że wcześniej takiej strategii… nie było. Byliśmy tak skupieni na naszych produktach, że to one kształtowały nasze grupy docelowe. Podział był prosty: Predator – gracze, ConceptD – twórcy, Acer Chromebook –  wszyscy użytkownicy.  A powinno być odwrotnie: najpierw ludzie, a dopiero później działania i produkty. Zabrakło storytellingu, ale nie wyssanego z palca, tylko kierowanego do ludzi. Nie budowaliśmy w ten sposób marki, byliśmy rzemieślnikami. 

Zmieniliśmy to podejście, zaczęliśmy tworzyć komunikację nie w oparciu o produkt, ale o ludzi – ich historie i potrzeby. Dzięki temu wyszliśmy z piwnicy i staliśmy się ambasadorami technologii. Zaczęliśmy pojawiać się w mediach, social mediach, w prasie branżowej, w badaniach, konsekwentnie budując wizerunek ekspertów. Nawet zrobiliśmy profesjonalną sesję zdjęciową pokazującą poszczególnych członków zespołu adekwatnie do ich specjalizacji. Nauczyliśmy się pracować z kamerą. 

Cały team – to prawda, że nieduży, bo jest nas w polskim oddziale zaledwie osiemnaście osób – zrozumiał, jak ważne są takie działania PR-owe. Dzięki temu zaczęliśmy być bliżej ludzi, naszych klientów. Mogliśmy posłuchać ich komentarzy, opinii, a w odpowiedzi na potrzeby na przykład zorganizować dla nich webinary. 

Co zmotywowało Was do tej zmiany?

Od 2018 roku polski oddział Acera ma świetne wyniki biznesowe, ale chciał się rozwijać. Miał plan działań marketingowych, lecz brakowało dobrego i konsekwentnie realizowanego planu public relations. Wówczas zatrudniono mnie na stanowisko PR & communication manager i postawiono przede mną zadanie zmiany postrzegania marki poprzez działania na linii świat technologii Acera – świat mediów.

Zaczęłam od diagnozy tego, co zastałam. Zrobiłam audyt wszystkich działań Acera – tych globalnych i prowadzonych na rynku polskim – oraz działań konkurencji. Na podstawie wyników audytu przygotowaliśmy strategię, której celem była zmiana komunikacji z produktowej na ekspercką. Pracowaliśmy nad tą strategią przez pół roku – ja, Jeremi Rybak, head of marketing, i Łukasz Łopuszyński, country manager Acer Polska. Wdrażamy ją od stycznia 2020 roku.

Pierwszym krokiem było nawiązanie relacji z mediami. A pierwszym widocznym efektem – opublikowanie przez magazyn „Forbes Polska” wywiadu ze wspomnianym Łukaszem Łopuszyńskim. Stworzyliśmy też wewnętrzny program Acer Ambassador promujący naszych pracowników, ich publikacje, komentarze, wystąpienia w mediach. Przeszliśmy wiele szkoleń, które przygotowały nas do tego, by móc pokazać to, co mamy najcenniejszego: znajomość technologii, rynku oraz doświadczenie. W ten sposób budujemy ekspercki wizerunek w oparciu o marki personalne naszych pracowników. Pokazujemy, że Acer to nie tylko kolejna technologiczna firma, to przede wszystkim team ludzi z pasją!

Ponadto, chcąc znaleźć się bliżej naszych klientów, zaczęliśmy przygotowywać webinary, nagrywać podcasty, organizować konferencje. Niestety, nie z takim rozmachem, jak planowaliśmy – musieliśmy dostosować się do zmian, które wymusiła na wszystkich pandemia.

To jest oś Waszej strategii?

W naszej komunikacji stawiamy na ludzi i storytelling. Współczesny konsument żyje w świecie przeładowanym informacjami. Jesteśmy zmęczeni reklamą, uodparniamy się na nią. Potrzebujemy historii, które wywołają w nas emocje. A dobrze opowiedziana historia przyciąga i wciąga jak dobry film. Możemy w niej odnaleźć cząstkę siebie. To buduje zaangażowanie i emocjonalną relację z marką. To właśnie ludzie i historie nadają marce charakter, przypisując jej ludzkie cechy. Czyniąc bohaterem naszych opowieści czy to któryś z naszych produktów, czy to konsumenta, nadajemy brandowi osobowość i stwarzamy narrację, z którą odbiorca może się utożsamić, odnaleźć siebie.

Budowaniu wizerunku marki służą też nowe rodzaje produktów, takie jak PredatorShot – napój energetyzujący. Odpowiadamy nim na różne potrzeby naszych klientów, a nawet wyprzedzamy te potrzeby, bo potrafimy je przewidzieć. A Acer nie tylko staje się brandem eksperckim, ale też tworzy nową jakość, wchodzi w kategorię lifestyle.

Ale nie tylko w ten sposób wychodzimy z szuflady, w której tradycyjnie zamyka się takie marki jak Acer. Sięgamy też odważnie po różne kanały komunikacji – nie tylko media tradycyjne i internet, ale też media społecznościowe, w tym tak nietypowe z punktu widzenia brandów jak TikTok. 

Oczywiście to są elementy, które wypełniają ramy tworzone przez globalną strategię komunikacji brandu – dobre praktyki sprawdzające się na wielu rynkach, które czynią markę spójną. My je adaptujemy do lokalnego rynku i potrzeb polskich konsumentów.

Realizujecie tę nową strategię od półtora roku. Z jakimi rezultatami?

Udały się dwie najważniejsze rzeczy: powiększyliśmy bazę klientów biznesowych i zwiększyliśmy zaangażowanie zespołu w działania PR. Nasi ludzi zaczęli dostrzegać siłę employer brandingu. Udało nam się stworzyć cykl comiesięcznych webinarów, który przyciągnął już ponad 1 tys. zarejestrowanych uczestników. W mediach biznesowych i technologicznych ukazało się około pięćdziesięciu publikacji z przedstawicielami Acer Poland jako ekspertami. Nasza kampania „Let’s creators be creators” zdobyła srebrną i brązową statuetkę w konkursie o Złote Spinacze. To wszystko dowodzi, że obraliśmy dobry kierunek. Zaczęliśmy się liczyć jako marka, nie tylko jako dobry producent sprzętu. Rozkręciliśmy się na dobre i mamy apetyt na więcej!

(12.07.2021)

* Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter
Ta strona korzysta z plików cookies. Korzystając ze strony bez zmiany ustawień dotyczących cookies w przeglądarce zgadzasz się na zapisywanie ich w pamięci urządzenia. Dodatkowo, korzystając ze strony, akceptujesz klauzulę przetwarzania danych osobowych. Więcej informacji w Regulaminie.