KRRiT powołała Krajowy Instytut Mediów

Przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji Witold Kołodziejski, w ramach realizacji programu Telemetria Polska, powołał Krajowy Instytut Mediów. Jego dyrektorem został Mirosław Kalinowski. Prezes OMD Jakub Bierzyński komentuje, że to tylko biurokratyczny ruch. Z kolei wieloletni szef Kantara Krzysztof Kruszewski podkreśla kompetencje Kalinowskiego.

Krajowy Instytut Mediów jest instytucją gospodarki budżetowej, założoną i dotowaną przez KRRiT. Instytut na zlecenie Krajowej Rady ma realizować badanie założycielskie, przeprowadzone na reprezentatywnej próbie co najmniej 30 tys. gospodarstw domowych (tj. 62 tys. pomiarów indywidualnych).

W pierwszej fali badania założycielskiego zostanie zrekrutowany panel trendów – ma to być 10 tys. panelistów, którzy będą badani co roku w celu obserwacji zmian technologicznych w ich gospodarstwach oraz zwyczajów ich konsumpcji.

Plan zakłada, że w drugim kwartale 2021 roku mają zostać wyłonione firmy badawcze, które jeszcze przed wakacjami zrealizują pierwszą połowę tegorocznej fali badania. Wstępne wyniki powinny być dostępne w trzecim kwartale 2021 roku. Od 2022 roku badanie ma mieć charakter ciągły.

Dyrektorem Krajowego Instytutu Mediów został Mirosław Kalinowski, związany z rynkiem badawczym od 30 lat. Najdłużej pracował w SMG/KRC i Millward Brown, pełniąc funkcję dyrektora realizacji badań. Od 1997 roku realizował establishment survey (badanie założycielskie) dla firmy AGB oraz rekrutacje do paneli telemetrycznych i pasywnych dla Instytutu Median mierzącego oglądalność telewizji w Czechach. Krajowy Instytut Mediów ma zatrudniać ponad 20 osób.

Jakub Bierzyński, prezes agencji mediowej OMD, komentuje, że "jak nie ma rezultatów, to najlepiej jest powołać jakiś komitet czy instytut". - To biurokratyczny ruch. Jedyny konkret, jaki wydarzył się od 2018 roku, to badania porównawcze technologii pomiaru mediów, ale to niezbyt wpływa na realizację obietnicy Telemetrii Polskiej. Po upływie trzech lat powołano ten instytut tylko po to, aby pokazać, na co poszły publiczne pieniądze - mówi "Press" Bierzyński.

Krzysztofowi Kruszewskiemu, wieloletniemu prezesowi Kantar Polska, trudno rozstrzygnąć, czy to bardziej formalne działanie, czy realny, znaczący krok w stronę budowy nowego standardu badania mediów. - Znając zaangażowane w ten projekt osoby - w tym przewodniczącego KRRiT Witolda Kołodziejskiego, a przede wszystkim samego Mirosława Kalinowskiego - zakładam jednak, że to rzecz poważna i prawdziwa. Transparentne, obiektywne badanie założycielskie ma pozwolić na budowę próby, co do której kształtu nikt nie mógłby mieć żadnych poważniejszych wątpliwości. To zaskakująco pragmatyczne podejście. Przecież spór do tej pory trwał nie o to, że ktoś źle oglądalność mierzy, ale o to, że próba została dobrana w taki, a nie inny sposób - mówi "Press" Krzysztof Kruszewski.

Były prezes Kantara ocenia, że realizacja takiego projektu to nie jest kwestia lat, ale miesięcy. 

KRRiT nowe badanie mediów zapowiedziała w 2018 roku. Program Telemetria Polska zakłada stworzenie jednoźródłowego badania mediów z panelem telemetrycznym opartym na 26 tys. respondentów.

(KOZ, PTD, 19.01.2021)