Wideo & online TV - zmiany, nowe możliwości i zagrożenia
Joanna Skwarna, VP Paid Products w Wirtualna Polska Media (fot. materiały prasowe)
O zmianach, nowych możliwościach i zagrożeniach na rynku wideo i telewizji online pisze Joanna Skwarna, VP Paid Products w Wirtualna Polska Media.
Wideo jest jednym z głównych silników napędowych światowych wydatków na rynku digital. Jest to związane z rozwojem mobilności, szeroką dostępnością do internetu, coraz nowocześniejszym sprzętem, a w efekcie zmianą sposobu konsumpcji treści w sieci. W 2021 roku średni czas kontaktu z wideo na świecie wyniesie aż 100 min.*. W Polsce czas ten jest nadal krótszy niż na największych światowych rynkach, ale również dynamicznie się zwiększa - dziś wynosi 49 min., a w 2021 ma osiągnąć 70 min.**.
Ze względu na mobilność i oczekiwanie użytkowników, że dostęp do kontentu jest w wybranym przez nich momencie (78,4 proc. mobilnych użytkowników ogląda wideo na smartfonie przez ok 30 min. dziennie, czyli o 10 min. więcej niż na desktopie czy smart tv***) konsumenci coraz częściej szukają alternatywy dla tradycyjnej telewizji. To powoduje, że popularność wideo „w onlinie” rośnie w zawrotnym tempie – według raportu Cisco do 2022 roku treści wideo będą stanowiły 82 proc. całego ruchu IP. Ten wzrost jest przede wszystkim wynikiem zmian pokoleniowych. Już dziś wśród młodych oglądanie zastąpiło czytanie. Swój czas spędzają głównie w mobile – dla przykładu z mobilnej aplikacji YouTube korzysta dziś globalnie aż 50 proc. użytkowników smartfonów (raport Cisco). W reklamie online to właśnie dlatego przychody YouTube z wideo tak dynamicznie rosną – wg eMarketera w 2021 roku mogą osiągnąć nawet $15,13 mld dol. (w 2019 roku - 11.38 mld dol.).
Szybkość zmian dotyczy również rynku telewizji online. Większą popularność zyskują produkty umożliwiające oglądanie kanałów telewizyjnych w sieci (np. WP Pilot), rośnie też popularność rozwiązań OTT, które dają dostęp do treści on demand i oferują unikatowe treści. Mocno zmieniają się zasady gry - kluczowi gracze szukają nowych propozycji w obszarach ponadstandardowej oferty telewizyjnej, rozwijają się technologiczne, tworzą ofertowe i biznesowe bundle, wykorzystują coraz bardziej popularne połączenie telewizora z internetem.
Z punktu widzenia reklamodawcy, wideo jest świetnym sposobem dotarcia do konsumenta. Dobrze przedstawia produkt, pozwala opowiedzieć spójną historię, bardziej przyciąga i angażuje odbiorcę, ale co równie istotne, cieszy się często dużo wyższymi parametrami widzialności niż standardowe formaty display’owe. IAB, organizacja standaryzująca rynek reklamy, kilka lat temu przyjęła definicję wypracowaną przez amerykańskie MRC, która uznaje wyświetlenie wideo za widzialne (viewable), jeżeli co najmniej 50 proc. pikseli spotu pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 2 sek. (czas odtwarzania filmu reklamowego). Wyniki widoczności reklam wideo dla Polski wyniosły w trzecim kwartale 2019 roku 69 proc. (w WP - 69,3 proc. dla desktopu, 65,4 proc. dla desktop+mobile), natomiast czas kontaktu z reklamą oscylował wokół 16,5 sek.) - wg Meetrics Q3 2019.
Zmiany na rynku TV i wideo online bezpośrednio wpływają na oczekiwania dotyczące wideo oferowanego przez wydawców. Rozwija się connectedTV, co powoduje wzrost przychodów reklamowych w tym kanale, spada natomiast udział w przychodach z desktopu (-12pp y2y****)
Stacje telewizyjne tworzą atrakcyjne oferty tv+online, część budżetów niezmiennie jest alokowanych w Facebooku i YouTubie. Dlatego viewability w przyjętym dotąd standardzie przestało wystarczać. Klienci zwracają coraz większą uwagę na inne, dodatkowe parametry: pełną widzialność playera w oknie, docieralność do końca spotu, częstotliwość kontaktu z reklamą czy jego formę (dostosowanie do urządzenia i środowiska).
W ostatnim czasie na znaczeniu jeszcze bardziej zyskuje możliwość personalizacji przekazu wideo, a tego typu kontent staje się fundamentem jakościowej i wysoko angażującej komunikacji marketingowej marek. Widoczny jest też trend skracania długości spotów - odejście od 30-sekundowych spotów oraz wzrost popularności bumper adsów. Standardem staje się też opcja pominięcia reklamy po kilku sekundach i dopasowanie kreacji reklamowej – zarówno od strony przekazu, jak i technicznej – do urządzenia. Ponieważ użytkownicy oczekują personalizacji, nadawcy TV online wychodzą poza schematy, oferując nowe możliwości technologiczne, np. DAI (Dynamic Ad Insertion) czyli przykrywanie bloku standardową reklamą wideo online i serwowanie spersonalizowanego dla użytkownika przekazu, dobudowując w ten sposób w online zasięg kampanii telewizji linearnej (np. Telewizja WP w WP Pilocie).
Ze względu na wysoką atrakcyjność wideo i nowe możliwości technologiczne, według prognozy Zenith nakłady na reklamę wideo online, do 2021 będą nadal rosły (średnio o 18 proc. rocznie), a wartość rynku reklamy online wideo na świecie przekroczy w 2021 roku 1/3 wartości rynku reklamy telewizyjnej*****. Jednocześnie warto pamiętać, że siłą napędową rynku reklamy internetowej pozostaje programmatic i również w tym obszarze bardzo dynamiczne wzrosty notuje kategoria wideo.
Niezmiernie ciekawym zjawiskiem jest też rozwój Programmatic TV – do końca 2019 roku 5 proc. wydatków na reklamę telewizyjną w USA (tj. aż $3,8. mld) ma zostać zrealizowane właśnie przez zakup programatyczny.
Nowe oczekiwania i zmiana nawyków użytkowników potwierdzają konieczność działania omni-channel’owo, czyli docierania do użytkownika w czasie rzeczywistym, w sposób spersonalizowany, na wielu urządzeniach, co staje się kolejnym, wyraźnym trendem. Muszą im sprostać zarówno media definiowane do tej pory jako tradycyjnie, jak i te działające już online. Zjawiska i trendy, które na niego wpływają determinują szybkie i jakościowe przemiany, które muszą dokonywać zarówno wszystkie podmioty działające w przestrzeni online, jak i te do tej pory definiowane jako media bardziej tradycyjne. Najbliższe lata będą na pewno przełomowe…
*** Raport Digital Video 2019
**** FreeWheel 01.2019
Materiał ekspercki (fot.: materiały prasowe)
Joanna Skwarna
