Eksperci pozytywnie oceniają inicjatywę badawczą Wydawnictwa Bauer
Wiarygodne, nowoczesne i potrzebne – tak eksperci oceniają badanie Wydawnictwa Bauer. Dodają, że narzędzie pozwoli efektywnie planować kampanie medialne.
Wydawnictwo Bauer przedstawiło 19 marca br. na konferencji prasowej wyniki pierwszej edycji badania "Zasięgowy model planowania magazynów", przygotowanego przez Kantar Millward Brown.
Przeanalizowano w nim 100 magazynów różnych wydawców (popularnonaukowe, ogrodnicze, kulinarne, tygodniki opinii, motoryzacyjne, telewizyjne, luksusowe, poradnikowe, poradniczo-rozrywkowe). Z badania wynika, że czytelnicy poświęcają na lekturę jednego magazynu 99 minut. Poza tym 86 proc. badanych czytelników przegląda cały numer, a 77 proc. z zaangażowaniem czyta prawie całe pismo. Czytelnik średnio wraca do jednego wydania magazynu trzy-cztery razy. Z kolei średnia częstotliwość patrzenia czytelnika na reklamę wynosi 3,8 razy.
Badanie ma sprawić, że media plannerzy będą częściej uwzględniać prasę w budżetach reklamowych.
Zdaniem Dariusza Sachajki, niezależnego eksperta mediowego, który uczestniczył w spotkaniu, inicjatywa wydawcy jest potrzebna rynkowi i wzbudza zainteresowanie domów mediowych. – Inicjatywa wyraża zrozumienie dla potrzeb klientów i domów mediowych, dla których dziś dane deklaratywne nie są już wiarygodne. Kantar Millward Brown jako współtwórca badań daje temu badaniu niezbędną wiarygodność. Nie dziwi mnie zainteresowanie po stronie domów mediowych. Dostają narzędzie, które pozwala planować w nowoczesny sposób. Daje możliwość włączenia najbardziej tradycyjnego medium do cyfrowego świata, w którym żyją już wszyscy gracze na rynku. Jest też szansą, by w merytoryczny sposób planować medium, które wśród dominacji Google i Facebooka w internecie, oligopolu na rynku telewizyjnym, jako jedno z nielicznych pozwala domom mediowym zarabiać. Z tych powodów, jeśli konkurencja nie przystąpi do badania Bauera, dystans pomiędzy liderem a pozostałą częścią rynku może się pogłębiać – ocenia.
Dariusz Sachajko odnosi się także do dwóch parametrów badania: ReachNet, czyli zasięg reklamy (w skład wchodzą dane ZKDP, liczba osób na wydanie, współczynnik P) oraz adGRP, czyli efektywny kontakt z reklamą. - Parametr ilościowy i jakościowy pozwoli rzucić właściwe światło na czytelnictwo tytułów. Za istotne uważam wykorzystanie danych ZKDP jako punktu wyjścia. Dodanie parametrów takich jak liczba osób na wydanie oraz współczynnik P - czyli procentowa miara zapoznania się z danym numerem pisma - tworzy logiczny ciąg, który sprawia, że opracowane parametry uznaję za wiarygodne – analizuje. Dodaje, że wątpliwości budzi jedynie wykorzystanie rozpowszechniania płatnego razem. On rekomendował wykorzystywanie sprzedaży ogółem.
Z kolei Maciej Myśliwiec, medioznawca z agencji doradztwa reklamowego Social Sky, mówi: - Jednym z ciekawszych parametrów badania jest ten, z którego wynika, że czytelnik wraca średnio do jednego wydania magazynu trzy-cztery razy. Im więcej razy bowiem spotka reklamę, tym lepiej ją zapamięta – ocenia medioznawca. Maciej Myśliwiec dodaje, że badanie może ożywić reklamę prasową, jeżeli media plannerzy faktycznie uznają, że warto w nią więcej inwestować.
Waldemar Izdebski, prezes zarządu Polskiego Badania Czytelnictwa, uważa, że badania Wydawnictwa Bauer poszerzają zakres informacji. - Cieszę się, że Wydawnictwo Bauer podjęło temat liczby kontaktów z reklamą w prasie i miary intensywności kampanii reklamowej, czyli wskaźnika GRP – przyznaje.
Dodaje jednak, że Polskie Badania Czytelnictwa od wielu miesięcy prowadzą testy mające dostarczyć niezależnej wiedzy na ten temat dla wszystkich tytułów prasowych w Polsce. Wyniki dające pełny obraz siły reklamy prasowej przedstawi w ciągu trzech miesięcy.
- Obecnie mogę powiedzieć, że statystyczny czytelnik dzienników powraca do wydania egzemplarza nieco poniżej dwóch razy, a do magazynów około 2,5 raza. Za każdym powrotem do pisma czytamy średnio więcej niż połowę jego wydania (ok. 60-65 proc.). Co ważne, wyniki te różnią się dla osób regularnie i mniej regularnie czytających dane pismo – informuje Waldemar Izdebski.
Wydawnictwo Bauer będzie badać magazyny dwa razy do roku. Chce także zaprosić do współpracy innych wydawców. Ci jednak projektu nie chcą komentować. Wydawnictwo Agora w przesłanej odpowiedzi stwierdziło: "Nie możemy merytorycznie ocenić nowej inicjatywy badawczej Wydawnictwa Bauer, ponieważ nie uczestniczyliśmy w pracach nad tym projektem i nie znamy szczegółów dotyczących sposobu ustalania wyników. Wydawnictwo Bauer nie zaprezentowało nam również żadnych szczegółowych danych".
Także Burda International Poland oraz Edipresse Polska wstrzymały się z oceną do czasu zapoznania się ze szczegółowymi założeniami projektu i wynikami.
(JOK, 21.03.2018)
