Orange wypadł najlepiej spośród sponsorów Euro 2016

Grzegorz Kita, prezes agencji Sport Management Polska

Stosunkowo najlepiej spośród sponsorów Euro 2016 wypadł Orange, ale nie ma jednoznacznego zwycięzcy.

Początkowo uważałem, że Orange zbyt bezpośrednio próbuje przejść na stronę kibiców, tworząc kampanię z hasztagiem #OrangeSponsorsYou, ale okazuje się, że zaangażowanie kibiców w rozświetlanie wieży Eiffla było bardzo udane. Również reklamy z Zinedine Zidane umiejętnie wkomponowały się w całość przekazu. Orange wizerunkowo stał się ogromnym beneficjentem tej akcji. Nie jestem pewien, czy ta stylistyka kampanii pozwoliła mu na pewno osiągnąć znaczne zyski sprzedażowe, ale na pewno olbrzymie korzyści wizerunkowe.

Sponsorów Euro 2016 podzieliłbym na trzy grupy: pierwsza - korporacyjni, globalni, powszechnie znani, jak np. Coca-Cola, McDonald's, Carlsberg, druga - hybrydowi jak Continental czy Turkish Airlines i mało znani, pretendujący do tego, by dzięki Euro znacząco podnieść jakość i znajomość swojej marki, jak np. chiński Hisense i azerbejdżański Socar.
Spośród innych marek ocena jest stosunkowo trudna, bo z jednej strony mamy do czynienia z brandami sponsorującymi Euro, gdzie przekaz jest transeuropejski czy nawet ogólnoświatowy, a z drugiej strony musimy je oceniać lokalnie. 
Wydaje mi się, że marka Coca-Cola dobrze sobie poradziła z komunikacją podczas Euro, zarówno globalnie, jak i na naszym rynku krajowym, gdzie mogliśmy zobaczyć reklamy z Robertem Lewandowskim. 
Poza tym warto wspomnieć o markach Kia i Hyundai, które należą do jednego koncernu, chociaż w Polsce komunikacyjnie ewidentnie widoczna była ta pierwsza. Myślę, że Kia skłoniła ludzi, by lepiej ją oceniać. 
Sadzę, że sprzedażowo sporo osiągnął także Carlsberg, z tym, że marek piwnych jest sporo i zapewne odbiorcom się myli, kto i co sponsoruje. Natomiast marki „egzotyczne”, które pojawiają się znikąd są przez odbiorców zapamiętywane. Nie wykluczam, że taki Hisense może zyskać najwięcej, bo w wielu krajach jest mało znany. W tym momencie bardzo wielu użytkowników otrzymało powód, by sięgnąć po produkty tej marki. Hisense może w swoim marketingowym życiu otworzyć nową erę. Natomiast azerski Socar bardziej wypromował Azerbejdżan, niż siebie. Stworzył skojarzenia, że Azerbejdżan to kraj pretendujący do wizerunku dynamicznego i nowoczesnego.

Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska