Czego wydawcy oczekują od badań Internetu (opinie)

18.04.2014, 08:00

O oczekiwania wobec mierzenia ruchu w sieci zapytaliśmy menedżerów zajmujących się Internetem. Swoje opinie wyrazili: Radosław Kucko (Interia.pl), Maciej Maciejowski (TVN), Maciej Chodorowski (Eurozet), Michał Gawryszewski (Onet.pl), Andrzej Mietkowski (Polskieradio.pl), Marcin Pery (Redefine).

„Liczmy ludzi, a nie ich urządzenia”

Radosław Kucko, członek zarządu Interia.pl

Pewien Amerykanin, komentując swój źle działający produkt, kiedyś powiedział: "A kogo to obchodzi? Chodzi o to, żeby sprzedać to, co rynek chce kupić!". To grozi badaniom Internetu w najbliższej przyszłości. Z badań ustawionych na prosty pomiar, nie biorących pod uwagę nic poza czystą matematyką, zwróciliśmy się w kierunku zupełnie przeciwnym, nastawiając się wyłącznie na oczekiwania rynku z wszelkimi tego konsekwencjami.
Koncentrujemy się na pomiarach jeszcze względnie małych wycinków rzeczywistości jakimi są stream czy mobile, kosztem pozostawienia na prehistorycznym już poziomie podstawowych zagadnień - czyli liczby użytkowników i mierzenia aktywności internautów. Gonimy za oklaskami.
Od czasu stworzenia obecnie obowiązujących miar, technologia budowy stron internetowych czy liczba i rodzaj urządzeń z jakich korzystamy do przeglądania sieci, zmieniła się kolosalnie. Takie twory jak "rzeczywisty użytkownik" (RU) czy "odsłona" (PV) dawno nie pokazują tego co pokazywały jeszcze kilka lat temu.
Oczekuję więc, że badania Internetu zostaną odczarowane. Oczekuję przejście na pomiary panelowe, mierzące ludzi faktycznie korzystających z Internetu. Odejdźmy wreszcie od tajemniczego przeliczania urządzeń na internautów. Oczekuję doprowadzenia do porównywalności miar zachowań na witrynach zbudowanych w różnych technologiach, czyli używania wspólnego mianownika do pomiaru ruchu na stronach, w aplikacjach, telefonach czy telewizorach.
Strategia rozwoju badania w oczekiwanych przez rynek kierunkach z jednoczesną zmianą jego podstaw będzie najbardziej opłacalna dla naszego rynku. Każda ze stron odniesie więcej korzyści, jeżeli klienci reklamowi będą rozumieć Internet i będą mogli go porównywać z innymi mediami. Podsuwanie mu nowych produktów tworzonych na zmurszałych fundamentach nie ma sensu.

„Nie możemy ignorować użytkowników urządzeń mobilnych”
Maciej Maciejowski, członek zarządu TVN

Niestety obecne badania Internetu w Polsce są z XX wieku. Długa druga, aby je zmienić.
Jako nadawca i producent treści wideo najbardziej odczuwam brak standardu, lub chociażby wiarygodnego badania wideo online. Idealnym rozwiązaniem byłoby wspólne badanie, lub fuzja danych z telewizji i Internetu. Takie badanie gwarantowałoby przejrzystość rynku - reklamodawcom i mediom.
Szkoda, że propozycje badawcze Nielsena dotyczące wspólnego pomiaru telewizji i kontentu telewizyjnego online, choć niewątpliwie ciekawe, są tak odległe w czasie, że właściwie trudno uwzględniać je w naszej strategii czy planach.
Dzisiejsze badania Internetu posługują się specyficznym pojęciem Real Usera. Obowiązująca metodologia właściwie nie obrazuje rynku, gdyż brak jest standardu pomiaru ruchu poza komputerami PC. Z jednej strony Real Userzy to użytkownicy wyłącznie komputerów, ale z drugiej w badniu raportowane są wszystkie wyświetlenia i odsłony witryny. Dlatego uważam, że metodologicznie dzisiejsze badanie zatrzymało się w poprzedniej dekadzie. Dynamicznie rosnący udział urządzeń mobilnych i connected devices w żaden sposób nie jest odzwierciedlony w dotychczasowych badaniach. Z mojej perspektywy to bardzo zła sytuacja, bo nie możemy ignorować ponad 30 procent naszego ruchu właśnie z takich urządzeń.
Świat telewizji przyzwyczaił nas do przejrzystych badań, które przedstawiają codzienny obrazu rynku. Tymczasem w przypadku Internetu trzeba czekać dwa miesiące na badanie dające niepełny obraz rynku. Zarządzanie mediami i reklamą na podstawie danych sprzed ośmiu tygodni jest trudne.

„Kolejni gracze muszą dołączyć do pomiaru streamu”

Maciej Chodorowski, dyrektor analiz i planowania strategicznego w Eurozet

Najistotniejszą nowością, która pojawiła się ostatnio w badaniach Internetu w Polsce jest wprowadzenie do Megapanelu pomiaru streamu. Obecnie, niemal każdy artykuł w wiodących portalach wzbogacony jest materiałem wideo, a strony oferujące możliwość oglądania filmów, seriali, programów telewizyjnych, a także słuchania muzyki czy radia online, odwiedza co miesiąc kilkanaście milionów użytkowników.
To duży potencjał reklamowy, choć dotychczas w niewielkim stopniu wykorzystany. Ma to związek m.in. z brakiem rynkowego standardu dla pomiaru tego typu treści. Pomiar wprowadzony przez firmę Gemius może to zmienić, ale na razie, tylko siedem podmiotów zdecydowało się na publikację danych w tym zakresie. Aby badanie stało się realnym punktem odniesienia i skutecznym narzędziem ułatwiającym planowanie kampanii np. w radiu internetowym, konieczne jest sukcesywne dołączanie do niego kolejnych graczy. Warunki narzucone przez Gemius, dla części zainteresowanych mogą okazać się jednak barierą nie do pokonania. Sądzę, że niektórzy, szczególnie zagraniczni gracze jak YouTube, Deezer, Spotify, najprawdopodobniej w ogóle nie przystąpią do pomiaru streamu.
Internet jawi się jako medium precyzyjnie i stosunkowo łatwo mierzalne, ale nie doczekaliśmy się jeszcze rzetelnego pomiaru wydatków reklamowych w sieci. Te obecnie dostępne obarczone są na tyle istotnymi wadami, że nikt nie traktuje ich poważnie. Powstanie pomiaru, którego metodologia pozwoliłaby na precyzyjne oszacowanie skali wydatków reklamowych w Internecie, nie wszystkim musi być jednak na rękę.

„Ideałem byłoby jedno narzędzie do badania wszystkich mediów”

Michał Gawryszewski, dyrektor działu badań i analiz w Grupie Onet.pl

Najważniejszym wyzwaniem jest przeprowadzenie w tym roku konkursu na nowy, szeroko rozumiany pomiar Internetu, organizowany przez Polskie Badania Internetu. Najwięksi polscy wydawcy, będący udziałowcami PBI, wraz przedstawicielami rynku (m.in. IAB) rozpoczęli w styczniu prace w komisji konkursowej. Teraz czekamy na wypracowanie formy badania. Harmonogram przewiduje, że do końca 2014 roku poznamy jego ostateczny kształt.
Dynamicznie rośnie liczba platform na których użytkownicy mogą korzystać z Internetu. Komputery, smartfony, tablety, smart TV, a na nich zarówno przeglądarki jak i dedykowane aplikacje. Skuteczny pomiar konsumpcji mediów na tych wszystkich platformach - uwzględniający wielość form (strony, streamy, aplikacje), pokazujący jak użytkownik korzysta i porusza się pomiędzy tymi platformami – to duże wyzwanie technologiczne i badawcze jakie stoi przed nami w 2014 roku.
Po drugie konsumpcja Internetu jednocześnie z innymi mediami jest faktem, wiemy że zjawisko multitaskingu jest coraz popularniejsze. Internet, jako medium najbardziej osobiste, wygrywa walkę o uwagę użytkownika. Przykładem może być choćby klasyczna, linearna telewizja, która – podobnie jak radio - zostaje sprowadzona do roli medium tła, a aktywność użytkownika w tym samym czasie skupiona jest na Internecie. W idealnym świecie istniałoby jedno narzędzie badające korzystanie ze wszystkich mediów i miejmy nadzieje, że 2014 rok przybliży nas do niego.

„Potrzebny jest rzetelny i miarodajny obraz rynku użytkowników aplikacji mobilnych”

Andrzej Mietkowski, dyrektor portalu Polskieradio.pl

Dla nas dwie najważniejsze kwestie do to badanie streamów (audio i wideo) oraz badanie aplikacji mobilnych. Większość naszych funkcjonalności opiera się na streamingach audio i wideo, w tym obszarze się rozwijamy, dlatego takie pomiary ilościowe są dla nas ważne.
Wypracowanie standardu badań oglądalności materiałów wideo i słuchalności materiałów audio w sieci nie udało się jak do tej pory nikomu na polskim rynku. Najbliżej była firma Gemius, która po konsultacjach z wydawcami i przedstawicielami branży reklamowej dołączyła do badania Megapanel/PBI wyniki badania Gemius Stream. Niemniej w badaniu tym nie biorą udziału najważniejsi gracze na polskim rynku audio i wideo: YouTube, Deezer, Spotify, główne stacje radiowe i telewizyjne, ani Ipla, która zrezygnowała z pomiaru po miesiącu publikowania danych. To sprawia, że publikowane przez Gemiusa dane z pewnością nie mogą być uznane za wiarygodny obraz rynku.
Nie ma także badania, które pokazywałoby rzetelny i miarodajny obraz rynku użytkowników aplikacji mobilnych. Megapanel/PBI prezentuje dla audytowanych witryn wskaźniki dotyczące ruchu mobilnego (liczbę cookies na urządzeniach mobilnych, liczbę odsłon mobilnych, czas mobilny). Ale są to dane dotyczące wyłącznie witryn internetowych. Brak jest wiarygodnych danych, które pokazałyby, które aplikacje mobilne mają największą liczbę pobrań i są najchętniej używane na wszystkich platformach.
Szanse na przełom w 2014 roku są niestety niewielkie. Publikowaniem tego typu danych nie są zainteresowani giganci na rynku, jak Google i Spotify, bowiem sami kształtują trendy i zasady gry.

„Oczekujemy połączenie badania oglądalności serwisów internetowych z badaniem wydatków reklamowych”

Marcin Pery, prezes Redefine

Ze względu na rodzaj prowadzonej działalności w Internecie, nasze zainteresowania dotyczą głównie dwóch obszarów badań: wideo i aplikacji internetowych. Od badań oczekujemy tego, aby rzetelnie i obiektywnie przedstawiały cały obraz polskiego Internetu zarówno z perspektywy internauty (użytkownika serwisów internetowych), jak też reklamodawcy (klienta kupującego powierzchnię reklamową w serwisach). Dużą część konkretnych postulatów, na których nam zależało, udało się już zrealizować w obecnym badaniu, m.in. pokazywanie w podobny sposób wskaźników oglądalności (liczby użytkowników, spędzany czas) dla wszystkich rodzajów serwisów internetowych (www i aplikacje na PC, zarówno bez wideo, jak i z wideo) oraz przejrzyste i jasne zasady grupowania serwisów internetowych pod jedną marką (ograniczenie zjawiska "kupowania ruchu").
Do wdrożenia pozostają bardzo ważne dla nas (i wierzymy, że dla całego rynku) takie funkcjonalności jak: badania aplikacji internetowych działających poza światem PC (smartfony, tablety, smart TV, dekodery itp.), które w naszym przypadku generują ponad połowę ruchu i obserwujemy w tym zakresie trend wzrostowy; połączenie badania oglądalności serwisów internetowych z badaniem wydatków reklamowych (odpowiednik badania post buy dla rynku telewizyjnego), bo dzisiaj na rynku internetowym brakuje narzędzia, które dałoby dodatkowe argumenty dla reklamodawców, aby jeszcze szybciej zwiększać udziały reklamy internetowej w całym torcie wydatków reklamowych na wszystkie media.

Zebrał Maciej Kozielski