Monitoring sieci wymaga konsensusu
Rozmowa z Andrzejem Garapichem, prezesem Polskich Badań Internetu
Komu potrzebne są PBI i Megapanel?
Całemu rynkowi. W wąskim znaczeniu badania oglądalności witryn są potrzebne do planowania reklam. Czyli domom mediowym, agencjom reklamowym i wydawcom samodzielnie realizującym część strategii internetowych. My jednak badamy nie tylko witryny z reklamami, ale też te, w których reklam nie ma w ogóle, jak choćby Wikipedia. Megapanel jest więc narzędziem do badania, monitorowania całego Internetu. Odbiorcami badań jest wiele instytucji, choćby z branży finansowej, która zajmuje się wyceną przedsięwzięć biznesowych w sieci. Także dziennikarze, naukowcy, blogerzy. Przyjęliśmy model jak najszerszych badań i ich szerokiej dystrybucji.
Udziałowcami spółki są najwięksi gracze internetowi – a i to nie są wszyscy. Nie ma wśród nich małych wydawców, którzy tym samym nie mają wpływu na kształt badań.
Z dużych nie ma NK i Presspubliki. To były ich autonomiczne decyzje. Nie powinienem ich komentować. Oczywiście życzyłbym sobie, żeby wśród udziałowców było jak najwięcej podmiotów. Warto jednak przypomnieć, że udział w PBI wiąże się z obciążeniami finansowymi związanymi z utrzymywaniem badań. Poza bardzo bogatym rynkiem USA nigdzie na świecie tego typu projekty nie finansują się same.
Może jednak połączenie PBI ze zrzeszającym także mniejszych wydawców związkiem pracodawców IAB Polska, o czym się ostatnio mówi, jest dobrym pomysłem?
Oficjalnie o takim pomyśle nie słyszałem. A wracając do pytania, to nie jest to takie oczywiste. Wszyscy udziałowcy PBI mają podobny model biznesowy. Osiągają dochody z reklamy internetowej jako właściciele witryn. Natomiast w IAB reprezentowane są także agencje reklamowe czy domy mediowe i mnóstwo specjalistycznych usługodawców w dziedzinie reklamy internetowej. Niektóre zarabiają na reklamie w inny sposób niż duzi wydawcy: na przykład na tworzeniu kreacji albo planowaniu mediów. Te podmioty i wydawcy bezpośrednio konkurują między sobą o pieniądze reklamodawców. Bardzo upraszczając, agencje będą przekonywać, że lepiej inwestować w kreację, wydawcy – że w zasięg, dotarcie do określonej grupy docelowej... Także w innych obszarach interesy członków IAB się różnią. Uzyskanie konsensusu w dużej i zróżnicowanej organizacji ma więcej wspólnego z dążeniem do osiągnięcia matematycznej większości, a mniej z wypracowaniem jakiegoś spójnego stanowiska, zgodą na najlepsze rozwiązanie badawcze. W PBI wprawdzie też się głosuje, ale gros prac pochłania mozolne wypracowywanie rozwiązania, które jest najbardziej optymalne z punktu widzenia rynku. Przy ponad 200 członkach wypracowanie konsensusu byłoby chyba jeszcze trudniejsze.
Udziałowcy PBI też z sobą konkurują o pieniądze reklamodawców.
Tak, ale w ramach tego samego modelu biznesowego. Oni wzajemnie rozumieją swoje oczekiwania czy zastrzeżenia i łatwiej im się dogadać, jak przygotować produkt, który zaspokoi oczekiwania rynku. Do każdego wydawcy możemy przyłożyć taką samą miarę. Nie da się przyłożyć jednej miary do wszystkich kreacji, nie da się zmierzyć, czy lepiej wydawać na agencję reklamową, czy na zasięg.
W większości krajów Europy Zachodniej: w Wielkiej Brytanii, Niemczech, we Francji, Danii, Czechach, Szwajcarii, takie organizacje jak PBI znakomicie funkcjonują obok IAB. Zajmują się czym innym. Tak było też na początku badań mediowych, w latach 20. ubiegłego wieku w Ameryce, gdy powstawały pierwsze badania czytelnictwa. I podobnie rzecz ma się obecnie z badaniem prasy czy radia. W Polsce też to właściciele mediów w przeważającym udziale finansują ZKDP czy KBR i Radio Track.
Czy może stać się tak, że część działalności PBI po połączeniu z IAB przestanie być atrakcyjna dla członków tej organizacji i zniknie? Na przykład badanie przestanie obejmować niekomercyjne witryny albo dostęp do Megapanelu zostanie ograniczony?
Wszystko zależy od tego, jaki model badań zostanie przyjęty. Może być tak, że dane o witrynie należą do jej właściciela i ich publikacja wymaga jego zgody. Może być tak, że właścicielem tych danych jest PBI, a może być firma wykonująca badania i tylko ona je udostępnia. Każde z tych rozwiązań ma swoje plusy i minusy. W obecnym modelu, decydując się na szeroką publikację danych, sprawiamy, że ten rynek jest maksymalnie transparentny, a przez to bardziej wiarygodny dla reklamodawców.
Także to, co jest badane, jest kwestią biznesowej decyzji. My, na przykład, uwzględniamy w badaniu Facebooka, Wikipedię, Google, strony rządowe i samorządowe. Ale na przykład w Danii nie ma w badaniach ani Google, ani Facebooka. Tam przyjęto zasadę pokazywania tylko tych graczy rynkowych, którzy współfinansują badanie.
Osobiście wolę polski model. Podoba mi się, że ten produkt, choć może odrobinę droższy, może służyć nie tylko do planowania reklam, ale także naukowcom, dziennikarzom, blogerom i całemu otoczeniu.
Obecnie PBI prowadzi konkurs na realizację badania i komisja konkursowa będzie musiała odpowiedzieć na pytania o to, co badać i co publikować. Jestem pewien, że wybierze najlepsze rozwiązania dla całego rynku – zasiadają w niej przedstawiciele nie tylko PBI, ale też organizacji branżowych, SAR, IAB, domów mediowych i sieci reklamowych. Decyzja zostanie więc podjęta w tym gronie.
Agnieszka Olbrot
[email protected]
(27.03.2014)
