Kryzys na fan page’ach firmy LPP, to efekt nagminnego traktowania Facebooka jako ostatniego kanału komunikacji
Niemal natychmiast po ogłoszeniu decyzji zarządu spółki LPP o przeniesieniu znaków towarowych Reserved, House i Mohito do rajów podatkowych powstał szybko rosnący fan page bojkotujący firmę. Ilość rozmów w mediach społecznościowych o marce według Brand24 wzrosła trzykrotnie, przy czym komentarzy negatywnych było trzy razy więcej niż pozytywnych.
We wtorek 7 stycznia 2014 w pół godziny po otwarciu notowań na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie ceny akcji LPP spadły o 200 złotych.
Wydawałoby się, że będzie już tylko gorzej… a jednak po tym początkowym wahaniu cena akcji ustabilizowała się, anty fan page Reserved został usunięty z Facebooka. Powstała strona popierająca działania firmy odzieżowej z Gdańska i krytykująca strategię podatkową Polski. Widać, że decyzja LPP rodzi wśród internautów emocje i są to emocje skrajne: z jednej strony poważne deklaracje o omijaniu sklepów LPP z daleka, z drugiej silna grupa ambasadorów marki broniąca jej na wszystkich frontach.
LPP posądzane jest o usunięcie z Facebooka strony "Reserved: nie kupuję u oszustów podatkowych", ale w praktyce do takiej blokady potrzeba sporo zgłoszeń, w czym znowu widzę duże poparcie ambasadorów. Na markę sypią się słowa krytyki, ale odpierane są murem zrozumienia i lojalności. W natłoku ironicznych komentarzy na profilu Reserved wciąż łatwo znaleźć wpisy, które pozwalają zrozumieć decyzję LPP: znacznie większe niż w innych krajach obciążenie podatkowe przedsiębiorców działających w Polsce, podobne zabiegi podatkowe takich firm jak Getin Bank, Multikino, JW Construction, Polpharma. Nowo powstałe strony typu „Nie kupuję szmat Reserved” gromadzą po kilku fanów i nie mają już wielkiego odzewu w społecznościach.
Tymczasem administratorzy stron LPP milczą. Od weekendu na profilach marek trwa komunikacyjna cisza. Na stronie Reserved jeszcze niedawno odpowiadano na posty, podsyłając internautom oficjalny komunikat LPP. Na Croppie nikt nie rozmawia z fanami od kilku dni. Z kolei House całkowicie ignoruje przytyki internautów, prowadząc komunikację, jakby nic się nie stało. Sinsay także postuje normalnie, ale tutaj kryzys jakby nie dotarł, bo mimo prawie 200 tys. fanów ciężko doszukać się złego słowa o marce. Widać, że LPP brakuje jednolitej linii działania w zakresie komunikacji, bo każda marka postępuje inaczej.
Najpewniej LPP wyjdzie z tej sytuacji obronną ręką, nie odczuwając większych spadków sprzedaży swoich produktów. Czy opisana sytuacja jest kryzysem? Dla mnie kryzysem jest raczej nagminne traktowanie Facebooka jako ostatniego kanału komunikacji mimo tego, że u 90 proc. naszych klientów jest on na pierwszym miejscu. W tej sytuacji wyraźnie widać brak przygotowania marek do odpierania ataków, brak strategii działania, brak zaplecza antykryzysowego. Zapewne po raz kolejny osoby obsługujące profile marek LPP zostały postawione pod ścianą. O decyzji firmy powinny dowiedzieć się z wyprzedzeniem, aby mogły przygotować manual kryzysowy, a zostały poinformowane o sprawie przez rozgoryczonych fanów i starły się z falą nienawiści, którą ciężko odpierać bez wcześniej przygotowanych argumentów.
Wciąż pokutuje w Polsce brak zrozumienia Facebooka jako narzędzia PR. Dla zbyt wielu jest to tylko strefa działania marketingu. Przykład LPP pokazuje, że należy silniej powiązać strategię obecności w mediach społecznościowych ze wszystkimi działami w firmie. Dzięki temu uda się uniknąć zagarnięcia dyskusji na naszych profilach przez nieprzychylne nam osoby.
(08.01.2014)
