Android KitKat to korzyści dla obu stron

Rozmowa  z Adamem Miecznikowskim, dyrektorem strategii agencji Publicis

We wspólnej akcji Google i Nestlé, polegającej na nazwaniu nowego programu operacyjnego dla urządzeń mobilnych Android 4.4 KitKat, ponoć nie chodzi o pieniądze. Jakie korzyści odniosą firmy z tego partnerstwa?


Obydwie marki zyskają ogromnie na widoczności, co można było zauważyć zaraz po ogłoszeniu umowy. Poinformowały o tym wszystkie serwisy branżowe, ale też wiele portali ogólno tematycznych czy stacji telewizyjnych. I to wszystko za darmo. Dla marki impulsowej takiej jak KitKat świadomość, a szczególnie top of mind, jest jak powietrze, dlatego spodziewam się, że Nestlé powinno być bardziej niż zadowolone ze współpracy z Androidem. Codziennie miliony ludzi zetkną się z tą marką. Sądzę, że to KitKat odniesie również korzyść wizerunkową. Marka ta będzie postrzegana, jako bardziej na czasie, odważniejsza i podążająca za trendami. W konsekwencji stanie się atrakcyjniejsza od konkurencji.


Marka KitKat próbowała już wykonać podobne kroki?


Tak. Warto wspomnieć, że przy okazji skoku Felixa Baumgartnera, w geście solidarności z nim, wysłano do stratosfery opakowanie KitKata. Podobno, po to, żeby miał, czym osłodzić sobie przerwę związaną z oczekiwaniem na właściwe warunki pogodowe do skoku. Jednak mimo pomysłowości akcja ta odbiła się znacznie mniejszym echem, niż partnerstwo z Androidem. Widać też spójność między współpracą z Androidem a obietnicą marki. Przerwa z KitKatem i przerwa od codzienności w towarzystwie urządzenia z Androidem. Innymi słowy to więcej niż taktyczne działanie. Może ono być również wykorzystane w innowacyjnej komunikacji strategii marki.


A jak skorzysta z tego Android?


Android z kolei może liczyć na miejsce na opakowaniu KitKata i obecność w jego działaniach promocyjnych. Miliony kontaktów dziennie z pewnością pomoże temu systemowi w budowaniu dominującej pozycji w świadomości wielu obecnych i potencjalnych użytkowników. To duże wyzwanie dla iOS. Zresztą podczas ogłoszenia współpracy KitKat - Android pokazano materiał nieco naśmiewający się z Apple.


Wierzy Pan, że ta współpraca naprawdę jest bezpłatna?


Sądzę, że tak jest, bo obie marki odnoszą z tej współpracy korzyści. Wydaje mi się jednak, że większym beneficjentem jest Nestlé. Myślę również, że po projekcie pilotażowym z KitKatem może pojawić się więcej chętnych, żeby znaleźć się w nazwie systemu operacyjnego. Wówczas na stole z pewnością pojawią się pieniądze. I to spore.


Czy ta umowa zwiąże te marki już na zawsze, na dobre i na złe?


Nie sądzę, żeby to była umowa na zawsze. Potrwa co najmniej do kolejnej wersji Androida…


Czy to nowy kierunek rozwoju rynku? Czy krok Google okaże się milowym i pociągnie za sobą innych?


Sądzę, że to logiczny krok w rozwoju brandingu. Fakt, że stadiony, hale widowiskowe czy też turnieje sportowe noszą nazwy sponsorów nikogo nie dziwi. Pomysł ze związaniem systemu operacyjnego z marką to zabieg w gruncie rzeczy podobny. Pomysł zasługuje na uznanie nie ze względu na oryginalność, lecz na skalę, która sprawia, że jest to wydarzenie. Kontakt z Androidem Kit Kat może mieć miliard ludzi. To rozwiązanie takie jak Hestia Arena tylko zdecydowanie bardziej spektakularne. Spodziewam się, że może wywołać falę podobnych działań i znacząco przesunąć granicę tego, co można obrandować.

Rozmawiała Daria Różańska
 

(06.09.2013)