Mimo kryzysu banki nie zmniejszyły wydatków na reklamę
Branża finansowa zainwestowała w reklamę telewizyjną od stycznia do kwietnia br. 15,8 proc. więcej, niż w tym samym okresie ub.r. Wzrosły też jej wydatki na reklamę zewnętrzną.
Jak pokazują dane cennikowe Nielsen Audience Measurement, banki zostawiły w czterech miesiącach tego roku w telewizjach 558,9 mln zł. Także dane Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej za pierwszy kwartał br. pokazują, że sektor finansowy zwiększył wydatki na reklamę zewnętrzną - o ponad 21 proc., do 8,4 mln zł. - Wiele banków z różnych przyczyn, takich jak konsolidacje, wprowadzanie nowych marek czy chęć tworzenia wizerunku banku relacyjnego kieruje się w stronę komunikacji wizerunkowej, aktywniej wykorzystując reklamę zewnętrzną. Optymalizacja wydatków mediowych powoduje zaś częstsze wykorzystywanie outdooru w mediamiksie - mówi Łukasz Purzycki, dyrektor marketingu w Deutsche Bank PBC.
Tomasz Bytner, dyrektor w pionie Business Planning w Mindshare Polska, zwraca uwagę, że wzrost nakładów reklamowych w sektorze bankowości w pierwszym kwartale br. dotyczy wartości brutto i jest zaledwie kilkuprocentowy (5 proc. – wg analizy Mindshare, na podstawie danych z monitoringu Kantar Media w okresie styczeń-marzec, bez Internetu). - Wydatki netto po uwzględnieniu rabatów najprawdopodobniej pozostały na poziomie zbliżonym do ubiegłego roku - mówi Bytner. - Poprzedni rok dla całej branży finansowej był dość trudny. Oczekiwanie na kolejne efekty kryzysu gospodarczego skłaniało do oszczędnego dysponowania budżetami reklamowymi. Dlatego prawdopodobne jest, że w tym roku zaobserwujemy zwiększenie wydatków w porównaniu do ubiegłego roku - dodaje. Zdaniem Bytnera jednym z głównych czynników, które nadal kształtują strategie reklamowe banków, jest spowolnienie gospodarcze przekładające się na zmniejszenie dochodów klientów banków i ich skłonność do oszczędzania. - Działania reklamowe w sektorze bankowości podejmowane są głównie w związku ze strategiami zmiany wizerunku czy pozycjonowania, ewentualnie zmiany nazwy - mówi Bytner. - Są to z reguły działania długofalowe, czego przykładem może być komunikacja PKO BP. Można również zauważyć wzrost znaczenia kampanii reklamowych banków w Internecie. Zdarza się, że Internet jest jedynym kanałem komunikacji wykorzystywanym przez bank, co obrazuje przykład Getin Banku - analizuje Bytner.
Według Ewy Sieńkowskiej, strategic director z agencji Momentum Worldwide, aktywacja reklamowa banków nastąpiła przede wszystkim w obszarze pożyczek, które już dość dawno nie były tak silnie komunikowane (pożyczki wyparły prawie całkowicie kredyty hipoteczne). - Rosnący popyt na "szybkie i łatwe pieniądze" wykorzystują firmy pożyczkowe, które są niebywale aktywne w tym roku - mówi Sieńkowska. - Mamy nową kampanię Providenta, mamy Vivus.pl., a wreszcie pojawił się nowy, agresywny gracz: Wonga.com. Banki są zatem zmuszone zainwestować w komunikację, bo rynek stał się szalenie konkurencyjny - dodaje.
BG
