Osłabnie rola tradycyjnej reklamy telewizyjnej w budowaniu marek

Znaczenie spotów reklamowych i innych rozwiązań ATL będzie maleć – wynika z badania ”Trendy w budowaniu marek” przeprowadzonego przez instytut Millward Brown SMG/KRC z inicjatywy firmy Touch Ideas.

Menedżerowie tworzący strategie marketingowe (przepytani w październiku br., próba to 177 osób) deklarowali, że ATL będzie miał niewielki udział w planowanych przez nich działaniach na najbliższe lata. Wielu z ich planuje innowacje w komunikacji marketingowej: nowatorskie produkty i usługi (43 proc.) i niekonwencjonalną komunikację (38 proc.). Konsekwencją tych działań będzie większa różnorodność na sklepowych półkach - nowe marki oraz więcej produktów niszowych, skierowanych do wąskich grup odbiorców o szczególnych potrzebach. Zdaniem Bartłomieja Serafińskiego, partnera Touch Ideas, polski rynek upodabnia się do rynków zachodnich, gdzie nowe produkty i usługi są motorem wzrostu. ”Do niedawna największe sukcesy odnosiły w Polsce masowe produkty reklamowane w tradycyjnych, 30-sekundowych spotach telewizyjnych” – komentuje Serafiński w komunikacie o wynikach badań. Jednak ta formuła budowania marek wyczerpuje się. Konsumenci unikają reklam i oczekują nowych, odczuwalnie lepszych produktów. Serafiński uważa, że w głównym nurcie polskiego rynku, na którym konkurują zwykle standardowe produkty, konkurencja będzie coraz silniejsza i przetrwają tylko silne marki. Szansą na wzrost dla firm jest tworzenie nowych potrzeb konsumenckich i rozwijanie własnych nisz rynkowych. Sukces będzie zależał od odwagi do tworzenia nowości, szybkości działania i umiejętnego zarządzania markami. ”Wygrają innowacyjne firmy, które potrafią zmieniać reguły gry na rynku” – przewiduje Serafiński.

(MŁ, 20.11.2009)