Telewizor wciąż gra dużą rolę
O atutach connected TV i możliwości jej wykorzystania w komunikacji mówi Maciej Olenderczyk, advanced TV director WPP Media
Czy tradycyjnie rozumiana telewizja jest nadal atrakcyjna dla reklamodawców?
Tak, bo w Polsce do telewizji trafia jedna trzecia wydatków reklamowych. Porównując z innymi krajami, jest to nadal dość wysoki poziom, zwłaszcza w odniesieniu do Europy Zachodniej, gdzie ten udział w ogóle wydatków jest zdecydowanie mniejszy. Na pewno widać trend spadkowy, ale poziom, od którego ten spadek się zaczął, był bardzo wysoki, jeśli wziąć pod uwagę liczbę widzów i czas spędzany przed telewizorem. Jeszcze dzisiaj przeciętny Polak poświęca na to około trzech godzin dziennie, czyli nadal dużo.
Zmiana postępuje i będzie postępowała. Nie zmieni tego ani dostęp do stacji telewizyjnych przez platformy streamingowe, ani poszerzanie jej oferty poprzez udostępnianie wciąż nowych kanałów FAST, czyli postępująca fragmentacja oferty i widowni. Po prostu zmienia się sposób spędzania wolnego czasu i konsumowania treści. Widać to zwłaszcza w najmłodszych grupach – w ich przypadku reklamodawcy na pewno muszą szukać innych mediów, które pozwolą uzupełnić zasięgi.
Warto jednak pamiętać, że Polacy nie rezygnują z telewizorów jako urządzeń, nie pozbywają się ich. Przeciwnie, wymieniają na nowe, które można podłączyć do internetu. A connected TV umożliwia oglądanie na ekranach zarówno telewizji linearnej, formatów wideo dostępnych na platformach streamingowych i kanałów FAST, jak i aplikacji oraz contentu internetowego. Dlatego wróciwszy do domu, nadal konsumujemy treści z telewizora. Tyle że kiedyś były to popularne seriale telewizyjne z nowymi odcinkami emitowanymi tydzień po tygodniu albo dzień po dniu, a teraz może to być kilka takich odcinków naraz lub coś całkiem innego, co znajdziemy w serwisie VOD. Ekran telewizora może nam również służyć do grania w gry czy przeglądania serwisów społecznościowych.
Czyli connected TV umożliwia poszerzenie katalogu treści i funkcji dostępnych w telewizorze.
I między innymi dlatego obserwujemy przepływ widzów między telewizją linearną i connected, która jest dla nich coraz atrakcyjniejsza.
A jakie zalety ma ona z punktu widzenia reklamodawcy?
Przede wszystkim, dzięki podłączeniu do internetu, connected TV oferuje te wszystkie możliwości, które zapewnia sieć: emisję reklamy w dowolnym momencie i wykorzystanie do jej stargetowania wszelkich dostępnych danych o użytkowniku: gdzie mieszka, jaki ma telewizor, jakie treści wcześniej przeglądał.
Telewizor podłączony do internetu umożliwia między innymi prowadzenie kampanii adressable TV, czyli spersonalizowanej reklamy telewizyjnej. W WPP Media realizujemy takie projekty. Jako przykład mogę podać kampanie promujące otwarcie nowych sklepów, realizowane w ich najbliższym sąsiedztwie. Ciekawa była realizacja dla Kauflandu, który przygotował reklamy promujące ofertę produktów regionalnych po śląsku. Były one emitowane tylko na obszarze, na którym używa się go na co dzień. Taki przekaz bardziej rezonuje z odbiorcą niż spot adresowany „do wszystkich” – kampania została zresztą kilka lat temu nagrodzona na Mixx Awards. Przede wszystkim jednak zaowocowała zwiększeniem sprzedaży na objętych nią terenach, co pokazały dane udostępnione przez klienta.
Tego typu działania w tradycyjnej telewizji „z anteny” były niemożliwe do zrealizowania.
Reklama na wielkim ekranie – połowa telewizorów w domach Polaków ma ponad 55 cali – ma też inne zalety, dzięki którym jej siła jest zdecydowanie większa niż przekazu na smartfonie, laptopie i komputerze. Pozwala bowiem wyeksponować atuty wizualne produktu, co ma znaczenie zwłaszcza w spotach wizerunkowych, na przykład w branży motoryzacyjnej czy modowej.
Telewizja connected ma jeden z najwyższych wskaźników uwagi, co potwierdza, że przekaz na wielkim ekranie ma większą szansę rzeczywiście dotrzeć do odbiorcy. To zaleta w przypadku wszystkich reklam, która nabiera szczególnego znaczenia, gdy trzeba przekazać bardziej skomplikowane treści. Przykładem może być zrealizowana przez WPP Media kampania dla jednej z firm telekomunikacyjnych, promująca i zarazem wyjaśniająca zasady oferty łączącej różne media w kilku konfiguracjach.
Aby skorzystać z tej przewagi, dla naszych klientów przeprowadzamy przede wszystkim kampanie, w których korzystamy ze spotów pełnoekranowych, z dźwiękiem, niepomijalnych.
Connected TV zapewnia możliwość korzystania z addressable TV, czyli…
To pojęcie nie zostało jeszcze ostatecznie zdefiniowane, pracujemy nad tym w grupie wideo IAB. Patrząc szeroko, jest to targetowanie kampanii telewizyjnych, czyli skierowanie przekazu do konkretnego użytkownika, takiego, który spełnia określone kryteria. Dzięki temu możemy do dwóch gospodarstw domowych skierować dwa różne komunikaty. Przy takiej definicji możemy traktować jako addressable TV zarówno platformy streamingowe, jak i rozwiązania udostępniane przez TVN i WP Pilota oraz kanały FAST: podmianę reklamy skierowanej do wszystkich odbiorców na spersonalizowaną. I bardzo wiele osób ogranicza addressable TV do tej opcji. W WPP Media mamy osobny dział, który zajmuje się takimi właśnie kampaniami, współpracując od początku udostępnienia tego rozwiązania z TVN.
Czy każdy użytkownik telewizora smart może być odbiorcą docelowym addressable TV?
Platformy streamingowe mają w umowach część, w której klient zgadza lub nie zgadza się na udostępnianie informacji o sobie do celów reklamowych. Przetwarzana jest również informacja o lokalizacji danego urządzenia. Na tej podstawie oraz na podstawie danych od zewnętrznych dostawców możemy określić jego status demograficzny i materialny, jak również niektóre zachowania. Dzięki temu możliwa jest personalizacja, choć nie tak precyzyjna jak w internecie.
Wielu klientów jest zadowolonych z możliwości targetowania, które zapewnia addressable TV. Wszystko zależy od tego, jakie stawiają sobie cele. Spot oglądany wieczorem na dużym ekranie działa inaczej niż komunikat bezpośrednio zachęcający do zakupu na smartfonie, bardziej wizerunkowo i informacyjnie. Choć trzeba zaznaczyć, że addressable TV – i cała connected TV – także wspiera sprzedaż, co pokazują zarówno wspomniana kampania Kauflandu, jak i modele ekonometryczne – najbardziej zaawansowane badania odpowiadające między innymi na pytanie, które media w największym stopniu przełożyły się na sprzedaż klienta. Wymaga to zebrania danych z rynku, udostępnienia informacji przez klienta, przeanalizowania działań konkurencji. Mimo że potrzeba na to czasu i jest to kosztowne, wielu naszych klientów decyduje się skorzystać z tych badań, a dzięki ich wynikom wpisać connected TV na stałe do planów reklamowych.
Podsumowując: connected TV najczęściej jest wykorzystywana do budowania świadomości marki, jej wizerunku, zwiększenia zasięgu kampanii.
Skoro mówimy o kosztach, to czy wykorzystanie connected TV w działaniach reklamowych wymaga stworzenia odrębnej kreacji?
Zdecydowana większość tych działań to kampanie spotowe, w których wykorzystuje się ten sam materiał co w telewizji linearnej i serwisach wideo. Zdarza się jednak, że w formacie homescreen telewizora Smart klient chce się komunikować poprzez statyczny komunikat, czyli display, albo w telewizorach danej marki stosowany jest inny niż powszechnie używany format reklam. Wymaga to dostosowania kreacji, ale po to klient ma agencję mediową, by mu w tym pomogła.
Coraz więcej platform streamingowych oferuje dostęp do treści z reklamami. Jakie rozwiązania udostępniają reklamodawcom?
Jest ich sporo. Zaczynając od statycznej reklamy po uruchomieniu odtwarzacza, przez najpopularniejszą emisję spotu lub innego formatu przed rozpoczęciem odtwarzania lub w jego trakcie, po tak zaawansowane technologicznie, jak pause ad, czyli wyświetlenie komunikatu w chwili, gdy widz na chwilę zatrzymuje oglądanie treści. To rozwiązanie, które już stosuje HBO Max, a zapowiada między innymi Netflix; za to Amazon ma za sobą wdrożenia pause ad na innych rynkach. Ponadto platformy oferują m.in. sponsoring wybranego serialu, kanału telewizyjnego z ich oferty lub określonej kategorii tematycznej. W przypadku najgłośniejszych premier możliwe jest również skorzystanie z obecności reklamowej przy nich na wyłączność lub w bardzo ograniczonym gronie, w którym na pewno nie znajdzie się bezpośredni konkurent danej marki. Możliwe jest również stworzenie we współpracy z platformą kanału typu FAST o określonej tematyce i ze zdefiniowanym contentem, na przykład bożonarodzeniowym albo halloweenowym. W takim kanale reklamodawca jest jedyną marką, która się pojawia, może eksponować swoje spoty, logo i tym podobne.
Komunikacja na platformach VOD ma głównie na celu dobudowanie zasięgu. Możliwe jest również targetowanie kampanii, której zakres zależy od nadawcy, od tego, jakie dane o subskrybentach udostępnia i na których wykorzystanie się zgadza, na przykład Google’a. Natomiast ten sam zestaw danych umożliwia spójne działania na wszystkich platformach tylko w obszarze targetowania geograficznego. Z niego najczęściej korzystamy. Z zapowiedzi warto odnotować, że platformy będą w dużej mierze udostępniać swoje inventory programatycznie.
Zapytam jeszcze o kanały FAST i ich znaczenie dla reklamodawców.
O boomie na nie mówi się od kilku lat i liczba ich widzów stale rośnie. Nadal jednak jest to rynkowa nisza, więc korzystanie tylko z telewizji FAST do budowania zasięgu nie ma uzasadnienia. Główną zaletą tych kanałów jest content dokładnie odpowiadający zainteresowaniom odbiorcy: określonego gatunku, na wybrany temat, z konkretnym serialem i tym podobne. To stwarza możliwość targetowania kontekstowego, na przykład pod produkt z segmentu kulinariów albo wystroju wnętrz. Ponadto część kanałów na polskim rynku emituje treści tworzone przez influencerów na potrzeby mediów społecznościowych, choćby YouTube’a. W ten sposób współpraca z twórcą internetowym, mająca na celu promowanie produktu, usługi albo marki, trafia do nowej grupy odbiorców.
(02.11.2026)
