Rząd i Mróz-Gorgoń nie radzili sobie z kryzysem wywołanym kompromitującym raportem

"Polaków Portret Własny. Raport z badań DNA marki Polska" okazał się fuszerką, przygotowaną za publiczne pieniądze przez AI. Oficjalnie autorką raportu jest Barbara Mróz-Gorgoń, pełnomocniczka rządu ds. promocji marki Polska, która w piątek podała się do dymisji. Eksperci wskazują, że gdy na nią i rząd spadła fala krytyki, Mróz-Gorgoń zamiast gasić pożar, podsyciła go.

Raport "Polaków Portret Własny" zawierał wiele kompromitujących błędów, takich jak np., że Katowice są w "północnym centrum Polski". Napisany został pseudoeksperckim, niezrozumiałym językiem. Projekt jest realizowany z dofinansowania Ministerstwa Sportu i Turystyki, w którym Barbara Mróz-Gorgoń jest sekretarzem stanu. Ministerstwo jednak odcięło się od tego projektu wpisem: "Prezentowany na platformie X raport nie był przedmiotem zamówienia ani nie stanowił realizacji żadnej umowy, której stroną było Ministerstwo Sportu i Turystyki".

"Komunikacja reaktywna i defensywna"

Najpierw Mróz-Gorgoń napisała na X, że "przedstawiony raport nie był częścią zamówienia ani umowy" z MSiT. "Praca badawcza została przeprowadzona zgodnie z zasadami nauk społecznych, rzetelnie i merytorycznie, w oparciu o opisaną metodologię". Przyznała, że raport "na pewno był wspomagany sztuczną inteligencją i był efektem czegoś, co w nauce nazywa się working progress. To jest taki dokument, który traktuje pracę w procesie" – zawile tłumaczyła. "Tak się stało i tu muszę powiedzieć, że biję się w pierś. Wykorzystywałam AI" – powiedziała Mróz-Gorgoń w Polsat News.

Czytaj też: Klienci krytykują Canal+ za to, że część meczów hiszpańskiej ligi jest dodatkowo płatna

– Trudno powiedzieć, że ministerstwo, pani minister i rząd skutecznie wychodzą z tego kryzysu – ocenia Łukasz Majewski, niezależny doradca ds. PR i komunikacji. – Widzę przede wszystkim komunikację reaktywną i defensywną. Zamiast jednego spójnego stanowiska dostajemy kolejne wyjaśnienia: czy raport był roboczy, czy został zamówiony, ile kosztował i w jakim zakresie wykorzystano AI. Być może każde z nich ma formalne uzasadnienie, ale razem nie odbudowują zaufania. Tworzą raczej wrażenie unikania odpowiedzialności. Jak z tego wyjść? Zacząłbym od oddzielenia dwóch kwestii: jakości raportu oraz sposobu wykorzystania publicznych pieniędzy – dodaje Majewski. 

Zdaniem Joanny Uniwersal, chief strategy officerki w Keino Grupa, wybuchł kryzys wiarygodności, a nie kryzys związanym z wykorzystaniem AI. – Samo użycie sztucznej inteligencji w pracy nad raportem nie musi być problemem. Problem zaczyna się wtedy, gdy w materiale pojawiają się błędy, a odbiorcy nie wiedzą, jak wyglądał proces ich weryfikacji, dlaczego dokument znalazł się w przestrzeni publicznej i kto odpowiadał za jego ostateczny kształt – mówi Joanna Uniwersal.

Jej zdaniem, dotychczasowa reakcja resortu nie łagodzi tego kryzysu, bo pojawiają się kolejne linie wyjaśniania sprawy: od sposobu wykorzystania AI, przez wskazanie, że był to dokument roboczy, który nie powinien zostać opublikowany, po rozdzielenie samego raportu od finansowanego przez ministerstwo projektu.

– Każde z tych wyjaśnień może być zasadne, ale razem nie odpowiadają w sposób jednoznaczny na podstawowe pytanie opinii publicznej: co właściwie się wydarzyło i jak ten materiał znalazł się w przestrzeni publicznej w tej formie – zauważa szefowa strategii Keino Grupa. – Potrzebne są trzy rzeczy: jednoznaczne wskazanie, co poszło nie tak, wyjaśnienie procesu publikacji i weryfikacji materiału oraz konkretna decyzja: co stanie się dalej. Dopiero wtedy można zacząć odbudowywać zaufanie – podkreśla Uniwersal.

"Kolejny krok to konkretne działania naprawcze"

Agnieszka Gozdyra, dziennikarka Polsat News, na platformie X tak skomentowała sprawę: "Na zajęciach z wizerunku omawialiśmy ze studentami sporo konkretnych przykładów kryzysów z ostatnich lat i właśnie doszedł nam kolejny, bardzo spektakularny. Jak specjalistka od marki może tak bardzo nie mieć pojęcia o działaniach ratunkowych przy wychodzeniu z kryzysu? Przeproś, przyznaj, pokaż zaradczy plan działania, zrób zadośćuczynienie" – napisała Gozdyra.

Czytaj też: Branża wydawnicza wspomina zmarłego Macieja Hoffmana, wieloletniego dyrektora IWP

Podobnego zdania jest Jędrzej Hugo-Bader, head of PR & communications w VML, który twierdzi, że ten kryzys to wręcz podręcznikowy przykład sytuacji, w której należałoby zastosować zasadę 5P: przykrość wyraź (lub przeproś), przyznaj się, przeciwdziałaj, popraw i powetuj straty. – Niestety, w momencie, w którym o tym rozmawiamy, nie widzę realizacji żadnego z tych elementów. Jestem ciekaw ciągu dalszego tego kryzysu i tego, czy w dalszych działaniach antykryzysowych – bo takie z pewnością będą podejmowane – zobaczymy zastosowanie tej metody – zaznacza Hugo-Bader.

Łukasz Majewski dodaje, że potrzebne jest jasne przyznanie, że opublikowanie dokumentu w tej formie było błędem, przeprosiny i wskazanie, kto odpowiadał za jego ostateczną weryfikację. Podkreśla, że w sprawie pieniędzy wydanych na powstanie raportu potrzebna jest pełna transparentność: publikacja umowy, kosztorysu, zakresu projektu, kryteriów odbioru i informacji, za co dokładnie zapłacono. – Kolejny krok to konkretne działania naprawcze: niezależny audyt raportu i metodologii, wyjaśnienie, jak wykorzystano AI, publikacja poprawionej wersji dokumentu oraz wprowadzenie procedur, które mają zapobiec podobnym sytuacjom. Jeżeli audyt wykaże, że rezultat nie odpowiadał warunkom umowy lub finansowania, należy rozważyć zwrot części albo całości środków – wskazuje Majewski.

Barbara Mróz-Gorgoń została pełnomocniczką rządu do spraw promocji marki Polska 29 lipca br. W rozporządzeniu zapisano m.in., że pełnomocnik ma koordynować działania administracji rządowej związane z tworzeniem, wdrażaniem i rozwojem spójnej marki narodowej.

W piątek Barbara Mróz-Gorgoń podała się do dymisji. "Szanowni Państwo, składam dymisję z funkcji Pełnomocniczki Rządu do spraw promocji marki Polski. Przy tej niewyobrażalnej skali hejtu niemożliwe jest pełnienie tak odpowiedzialnej roli. Mam nadzieję, że ważny dla Polski projekt będzie kontynuowany bez względu na trudności" – napisała na platformie X.

Czytaj też: Ukryte kamery. Jan Piński oskarża dziennikarzy, że są współpracownikami służb

(MF, 24.08.2026)