Rewolucja w danych

O tym, jak skutecznie wykorzystywać dane w marketingu i co zmienia w tym obszarze Open Panel, nowe źródło głębokich danych konsumenckich WPP Media, opowiada Maciej Kawka, VP data strategy CEE, WPP Media

Od kilku lat cała branża marketingowa mówi jednym głosem: dane to klucz do sukcesu. 

To prawda. Marketerzy mają dostęp do większej ilości danych o konsumentach niż kiedykolwiek. Więcej jednak wcale nie oznacza lepiej. Kluczem do sukcesu jest odpowiednia strategia: świadome dobranie rodzaju danych do celu, który chcemy osiągnąć. A z tym bywa różnie. Platformy społecznościowe i marketplace’y przekonały marketerów, że ich dane to Święty Graal biznesu. Nikt nie podważa, że ich dane genialnie sprawdzają się w działaniach „tu i teraz” – przy optymalizacji konwersji lub doborze komunikatu sprzedażowego. Problem pojawia się, gdy te same dane próbujemy wykorzystać przy podejmowaniu decyzji długofalowych: wyznaczaniu segmentów wzrostowych, planowaniu holistycznej strategii mediowej czy szukaniu insightów komunikacyjnych. 

Dlaczego?

Bo te dane pokazują tylko wycinek rzeczywistości. Pomimo obietnic branży nie istnieje jeden obraz konsumenta skonstruowany na podstawie danych z różnych walled garden, a większość pochodzących od nich wartościowych informacji o zachowaniach w sieci dotyczy samego końca lejka sprzedażowego. Dlatego opieranie długofalowej strategii wyłącznie na takich płytkich danych to dowód biznesowej krótkowzroczności. Marketerzy wiedzą, że jest to po prostu nieefektywne. 

Najlepiej to pokazują twarde liczby. Z globalnego badania WPP Media „How Humans Decide”, w którym przeanalizowano blisko 1,2 mln ścieżek zakupowych, jasno wynika: średnio aż 84 proc. zakupów dotyczy marek, które konsument już zna i ceni. To oznacza, że tylko na 16 proc. decyzji możemy realnie wpłynąć marketingiem na samym końcu lejka. To najlepszy dowód na to, że długoterminowe budowanie marki jest dziś ważniejsze niż kiedykolwiek.

Czego więc nam potrzeba? 

Skuteczne strategie opierają się na miksie płytkich i głębokich danych. Te drugie pozwalają pogodzić informacje z silosów poszczególnych graczy i zobaczyć konsumenta całościowo. Taki spójny, pełnowymiarowy obraz człowieka – jego motywacji i zachowań – staje się wspólnym mianownikiem dla całego marketingu. Choć dane głębokie mają ogromny potencjał, w codziennej pracy z klientami widzimy, że wciąż rzadko się je wykorzystuje w pełni. Naszym zdaniem powód jest prosty: dotychczasowa oferta badań przestała przystawać do dzisiejszych realiów. Potrzebny był odważny ruch w postaci innowacyjnego rozwiązania.

Aby móc efektywnie wykorzystywać dane do projektowania i realizowania skutecznych działań marketingowych, firmy i agencje potrzebują nowoczesnego źródła danych konsumenckich wysokiej jakości. Nowoczesnego, czyli takiego, które dostarcza informacje adekwatne do sposobu, w jaki dzisiaj funkcjonują marki i media, jak zachowują się konsumenci i co naprawdę wpływa na te zachowania. 

Co więcej, kluczowe są usability i możliwość integracji danych, tak aby zarówno marki, jak agencje mogły je włączyć w swoje procesy, zasilić swoje narzędzia analityczne, planistyczne, do realizacji działań i pomiaru ich efektów. 

Ostatnie kryterium to możliwość odpowiedzi na potrzeby przyszłości, to znaczy wykorzystania danych w odpornych na halucynacje modelach sztucznej inteligencji.

Dlatego zdecydowaliśmy się na stworzenie własnego, lokalnego źródła głębokich danych marketingowych. Open Panel, czyli rozwiązanie, które realizujemy wspólnie z największą polską agencją badawczą Minds & Roses, pozwala klientom WPP Media czerpać wartość z wiarygodnych i pełnych danych o konsumentach w całym procesie marketingowym.

W jaki sposób spełnia ono potrzeby marketerów?

Po pierwsze, jako nieliczni na rynku zdecydowaliśmy się wykorzystać kluczową przewagę metodologiczną badań ankietowych nad danymi internetowymi – możliwość realizacji części badania poza środowiskiem online. Nasz panel to miks metodologii CAWI (wywiadów internetowych) i CATI (wywiadów telefonicznych). Dzięki temu jesteśmy w stanie dotrzeć do konsumentów niedostatecznie reprezentowanych w typowych panelach internetowych. Nasze badanie obejmuje 11 tys. respondentów rocznie, co umożliwia dotarcie również do konsumentów bardziej niszowych produktów i usług.

Skala badania jest ogromna: uwzględnia ono 1720 marek w ponad 160 kategoriach. Chcieliśmy, aby Open Panel odpowiadał na potrzeby szerokiego portfolio naszych klientów – głęboką wiedzę o swoim rynku znajdzie tu zarówno producent pasty do zębów czy leków na kaszel, jak i sprzedawca butów sportowych. Co ważne, tę wiedzę o kategoriach od razu nakładamy na analizę tego, jak ludzie korzystają z mediów, prowadzoną kompleksowo i dopasowaną do współczesnych realiów planowania. 

Tak szeroki zakres badania to oczywiście wyzwanie metodologiczne, dlatego kluczowa była dla nas współpraca z wiodącym partnerem z tego sektora.

To, co nas wyróżnia, to podwójna perspektywa: użytkownika oraz kupującego. W wielu kategoriach, jak choćby w branży spożywczej czy kosmetycznej, nabywca i użytkownik to często dwie zupełnie inne osoby. Do tej pory branża często ograniczała się do userów, co prowadziło do wniosków oderwanych od realiów biznesowych. My tę perspektywę rozszerzamy o analizę realnych wyborów przy półce oraz – co jest prawdziwym game changerem – o motywacje i postawy zakupowe.

Jak Open Panel zmienia podejście do danych?

Głównym benefitem jest możliwość zerwania z dyktaturą demografii, która jest często jedynym wspólnym mianownikiem gromadzonych w silosach różnych podmiotów danych. Tymczasem aby budować biznes, marketer musi dotrzeć do kupujących dobra z danej kategorii (albo light userów czy też non-rejectorów, zależnie od przyjętej strategii). Dane mają mu to umożliwić. To znacząca zmiana perspektywy.

Open Panel, dzięki swojej skali i możliwości pełnej integracji danych, to rewolucja na rynku. Sprawia, że proces planowania marketingowego może być spójnie projektowany i prowadzony „pod grupy”, które faktycznie budują biznes klienta, bez potrzeby stosowania demograficznych przybliżeń.

Dane pozyskane w badaniu są zintegrowane z narzędziami WPP Media wykorzystywanymi na wszystkich etapach naszej pracy: od analizy, przez planowanie mediów, aż po ich zakup. Dzięki temu wnioski z danych nie kończą w prezentacji w PowerPoincie – one „żyją” wewnątrz naszych narzędzi i systemów, a integracja danych pozwala spiąć wszystkie etapy działań marketingowych w spójną całość. To właśnie ta integracja spina całą strategię w jeden organizm. 

Jak wykorzystanie Open Panelu przekłada się na efekty?

Korzyści pojawiają się na wszystkich etapach: od trafniejszych decyzji, które segmenty zapewnią największe wzrosty, przez optymalizację media miksu, aż po precyzyjniejszy zakup mediów, na przykład w takich kanałach, jak connected TV. Te efekty sumują się do istotnych wartości. W zależności od kategorii i obranej strategii efektywność dotarcia do grup biznesowych wzrasta od 5 do nawet 40 proc. w porównaniu z tradycyjnym podejściem. To po prostu możliwość dotarcia z komunikatem do większej grupy potencjalnych nabywców w ramach tego samego budżetu.

Wspomniał Pan, że dane muszą odpowiadać na potrzeby przyszłości. Co to znaczy?

W świecie, w którym każdy będzie miał dostęp do AI – co wkrótce nastąpi – o sukcesie zadecyduje jakość „paliwa” zasilającego sztuczną inteligencję. Tylko na rzetelnych i użytecznych danych marketerzy są w stanie budować modele, które nie halucynują, ale rzetelnie pokazują to, co ważne dla biznesu. Pokazują to dobitnie prototypy inteligentnych person, które już na podstawie danych Open Panelu rozwijamy. Różnica w ich jakości w porównaniu z modelami trenowanymi na wszystkich zasobach internetu jest ogromna.

W przyszłości znaczenie dostępu do sprawdzonych, kompleksowych i unikalnych danych wzrośnie, a umiejętne budowanie strategii komunikacji na insightach z nich płynących da marketerom przewagę, której nie da się łatwo skopiować. W świecie, w którym AI przenika kolejne obszary pracy biznesu i agencji, pozostanie ona jednym z kluczowych wyróżników.

Więcej na stronie https://www.wppmedia.com/pl/local/pl

(23.04.2026)