Frugon jak Flat Erick? Branża w reklamie Frugo widzi podobieństwo do reklamy Levi'sa

Frugon z reklamy marki Frugo (FoodCare) przypomina zdaniem branży reklamowej postać Flat Erica, bohatera słynnej kampanii marki Levi's sprzed prawie 18 lat autorstwa BBH London. Branża zastanawia się, czy to zapożyczenie, czy inspiracja. Twórcy zaprzeczają.

Marka napojów Frugo rozpoczęła ekspansję na rynki zagraniczne, w tym do Stanów Zjednoczonych. Debiutowi towarzyszy wprowadzenie nowej platformy komunikacji: "No to co? No to FRUGO!". Centralny element komunikacji stanowi postać Frugona, utrzymana w estetyce lat 90. i 2000., która jest bohaterem nowej platformy marki.

Branży reklamowej najnowsza kampania Frugo przypomina słynną reklamę Levi'sa sprzed prawie dwóch dekad.

– Podobno "great minds think alike", ale w tym wypadku nie byłabym pewna takiego zbiegu okoliczności, bo zbieżność dotyczy zbyt wielu elementów reklamy – zauważa Kinga Grzelewska, managing partnerka oraz creative directorka MullenLowe Warsaw.

Dorota Bubka, dyrektorka kreatywna GoldenSubmarine, także widzi to podobieństwo. – Kiedy zobaczyłam nową reklamę Frugo, pierwsze, o czym pomyślałam, to Flat Eric. Moim zdaniem nie da się uciec od tego porównania – mamy bardzo podobnego brand hero i bardzo podobny scenariusz. Chciałabym, z perspektywy branżowej, żeby było to podobieństwo zamierzone, świadoma reinterpretacja, ewentualnie zasianie branżowego fermentu – mówi "Presserwisowi".

Jej zdaniem standardowy odbiorca reklamy Frugo może nie znać ani Flat Erica, ani reklamy Levi’sa, ponieważ PESEL mu to skutecznie uniemożliwi, a branżowy ferment do niego nie dotrze. – Cieszę się, że Frugo wraca z jakimś pomysłem na siebie. Chociaż muszę przyznać, że ten pomysł w reklamie Levi’sa bardziej mi się podobał. Ale może to po prostu nostalgia – stwierdza Dorota Bubka.

Wątpliwości, że jest to zapożyczenie, nie ma Rafał Baran, CEO Bridge2Fun. – Według mnie mamy dwa wymiary. Pierwszy, praktyczny, czyli fajny pomysł na wprowadzenie brand hero, nawiązanie do surrealizmu, który leży u podstaw komunikacji marki od jej początku. I pewnie to zadziała. Szczególnie że kampania jest skierowana do pokolenia Zalpha, które nie zna dobrze reklam i kultury lat 90. No i drugi wymiar – etyczny, czyli pytanie o skalę tak zwanej inspiracji. W reklamie nie jest tak jak w muzyce, gdzie wiadomo, jakie sample się wykorzystuje, jakie covery się robi, bo wymaga to zgody autorów – mówi Baran w rozmowie z "Presserwisem".

Szef Bridge2Fun stwierdza, że zgoda autorów nie wystarczy – bo trzeba jeszcze zapłacić lub częściowo oddać tantiemy. – Akurat w tej sytuacji to trochę za blisko. BH za blisko Flat Eric, narracja za blisko kultowej reklamy Levi’sa (jazda samochodem, kontrola policji, pukanie palcem, kontrola dokumentów – na pewno kampania trafi na portal Joe LaPompe, który śledzi tego typu przypadki w reklamie) – mówi Rafał Baran.

Tycjan Lewandowski, strateg marki Frugo, odrzuca wszelkie opinie, że Frugon jest inspirowany postacią Flat Erica. – Przede wszystkim postać Frugona to strategia i kreacja stworzona w 100 procentach autonomicznie pod potrzeby marki Frugo. Inspiracją do jej powstania była sama nazwa marki, która brzmi jak imię bohatera, a także archetyp polskiego bazarowego przedsiębiorcy z lat 90./00. Naszą inspiracją przy tworzeniu całego konceptu była kultura muppetowych, analogowych bohaterów – nośników nostalgii i autentyczności w zderzeniu z epoką AI i wszechobecnej cyfrowości – tłumaczy Lewandowski.

Według niego, jeśli chodzi o scenariusze reklam, to można wyliczyć ich przygotowanych około piętnastu. – Jestem przekonany, że do każdego z nich będzie można przypisać jakieś porównanie "do czegoś, co już znamy". Do tej pory pokazaliśmy zaledwie 5 procent wszystkiego, co mamy. Oczywiście można doszukiwać się nawiązań do Mr. Oizo, TED-a, Plusha czy innych ikon popkultury, ale mieliśmy świadomość, że tak będzie. To naturalny zbiór skojarzeń, który sprawia, że umysł automatycznie wpada w pułapkę porównań. Ale na koniec umówmy się… Żuk, disco polo, polskie owoce, klikający kapsel, szklane butelki, hasło "No to FRUGO", zderzenie przaśnej Polski z mityczną Ameryką, tego nie da się przyporządkować do żadnej innej marki ani historii – stwierdza Lewandowski.

Jego zdaniem to czerpanie z naszych własnych kulturowych kodów. – Rozumiem jednak, że naturą Polaka jest wątpić nawet we własne siły i kreatywność. Szkoda, że tak jest. Wolałbym, byśmy się cieszyli tym, że mamy w Polsce taką fajną markę jak Frugo, która robi naprawdę świetne rzeczy – dodaje.

Część przedstawicieli branży reklamowej zgadza się ze stanowiskiem twórców kampanii z Frugonem. Nawet jeśli widzą zapożyczenia, ich zdaniem nie jest to plagiat, a dozwolona inspiracja.

Maciej Lissowski, członek zarządu indaHash mówi: – Prezentowane historie są zbliżone. Role bohaterów też. Ale są również na wielu poziomach inne. Pamiętajmy, że istnieje prawo do cytatu czy pastiszu. Reklama Levi’s Sta-Prest była jedną z najgłośniejszych kampanii lat dziewięćdziesiątych. Flat Eric był na szczycie rankingów sympatii i zaczął funkcjonować jako odrębny byt, ikona. Ogromnie się cieszę, że klasyka reklamy jest wciąż pamiętana i może stanowić inspirację dla kolejnych pokoleń twórców reklam – stwierdza.

– Nie widzę tu żadnego koncepcyjnego zapożyczenia, bo pomysł polega na czym innym – zgadza się Michał Kazimierczak, prezes Grupy Heart & Brain. – Ewentualnie egzekucyjne jako referencja. Zakładam, że nie była to celowa parodia, tylko odniesienie. A jeśli robiło to w dużej mierze AI, to nie należy się dziwić, że do czegoś to musi być podobne – mówi Kazimierczak.

Także Jakub Kamiński, CEO i współzałożyciel agencji Brain, choć widzi zapożyczenia, nie doszukuje się w tym złych intencji twórców Frugona. – Jedna rzecz to "zapatrzenie". Nie mam pretensji, byłem jurorem na wystarczającej liczbie konkursów międzynarodowych, żeby nie podnosić tego tematu – mówi Kamiński. – Reklam jest bardzo dużo, schematów kulturowych znacznie mniej. Powtórzenia się zdarzają, nawet w zgłoszeniach do Cannes. Powtórzenie nie jest więc problemem. Tu jest bardzo trudna rzecz: ożywienie marki Frugo (która była przez lata, ale nie "żyła"). Trzymam kciuki za Haluzinelle, bo to sztuka.

Także Kuba Sagan, CEO & creative director Feeders Agency, nie widzi problemu. – Tak szczerze, to poza pluszową postacią nie widzę za bardzo podobieństwa do reklamy Levi'sa. Nowy Frugon (maskotka) przypomina Flat Erica w jakimś sensie, ale raczej jest to w obszarze szeroko rozumianej inspiracji. Film bardzo ładnie zrobiony. Widać, że niesie się w internetach, komentarze też bardzo pozytywne pod filmem. Fajnie, że Frugo wraca z komunikacją – komentuje Sagan.

Za strategię marki Frugo odpowiadają Tycjan Lewandowski i Tomasz Dziedzic. Koncepcję kreatywną przygotowała agencja Halluzinelle, która odpowiada również za działania PR i influencer marketing. Produkcją spotu zajęło się studio MOON Films, a reżyserię powierzono Tadeuszowi Śliwie. Za postprodukcję odpowiada RIO de Post, a dźwięk przygotowało studio Juice. Zakup mediów realizują Halluzinelle oraz Initiative.

(AMS, 05.04.2026)