Dzielenie włosa na osiem. O wydawnictwie Elamed

Wydawnictwo Elamed jest przykładem, jak można prowadzić biznes, stale zagospodarowując nowe nisze rynkowe.

W gabinecie Elżbiety i Roberta Cholewów wisi plansza z harmonogramem wydawniczym wszystkich specjalistycznych pism Elamed Media Group. Niebieskie znaczniki to tytuły związane z medycyną i zdrowiem, czerwone są tytuły o tematyce przemysłowej. Najgęściej jest na początku roku. Wtedy do magazynu wydawnictwa przy alei Roździeńskiego, głównej arterii Katowic, niemal codziennie przyjeżdżają pachnące świeżym drukiem nakłady miesięczników, dwumiesięczników i kwartalników. A stąd trafiają do gabinetów lekarzy, dentystów, ortodontów, weterynarzy, ratowników medycznych, strażaków, budowniczych dróg i mostów, dyrektorów kopalń, cukierników i piekarzy. – Dzielenie włosa na czworo nam nie wystarcza, dzielimy go więc na osiem, a jak trzeba to i na szesnaście – opowiada Robert Cholewa.

Nakład w plecaku

Wydawniczy biznes Elamedu zaczął się 25 lat temu w plecaku Roberta Cholewy. To w nim miłośnik górskich wędrówek roznosił po katowickich poczekalniach szpitali i urzędów swoje pierwsze pismo – ogłoszeniowy „Informator Medyczny Elamed”. Z wykształcenia technik transportu kolejowego zajmował się drukiem i dystrybucją. Jego żona Elżbieta, absolwentka resocjalizacji i studium pielęgniarskiego, pukała do drzwi nowo powstających katowickich gabinetów lekarskich, przekonując ich właścicieli do reklamowania się. Bezpłatny periodyk miał zrazu osiem, a potem 16 stron. Był drukowany na papierze offsetowym. Rósł wraz ze śląskim rynkiem prywatnych usług medycznych – w trzy lata dwutygodnik dorobił się lokalnych mutacji i 10 tys. egz. nakładu, który już nie mieścił się w żadnym plecaku.

Dotarcie do właścicieli gabinetów lekarskich okazało się nieocenione, kiedy w Polsce zaczęli interesy robić producenci i dostawcy sprzętu medycznego. – Z nimi rozmawialiśmy już o poważnych pieniądzach w porównaniu ze zleceniami zdobywanymi do „Informatora”. Długotrwałe umowy gwarantowały stabilizację finansową i mogliśmy zatrudnić pierwszych pracowników – wspomina Robert Cholewa. Elamed zaczął wydawać „Śląski Przegląd Medyczny”, a potem „Ogólnopolski Przegląd Medyczny”, który pod tytułem „OPM” jako miesięcznik istnieje do dziś. To był pierwszy tytuł Elamedu adresowany do profesjonalistów – menedżerów ochrony zdrowia i lekarzy. Wytyczył drogę wydawniczą katowickiego przedsiębiorstwa. Bezpłatny przegląd reklam sprzętu medycznego przekształcił się w czasopismo specjalistyczne o technologiach, aparaturach i urządzeniach medycznych. Z czasem tematyka została poszerzona o infrastrukturę, informatykę i zarządzanie placówkami ochrony zdrowia.

Żadnych strat

Filozofię wydawniczą Elamedu obrazuje rozwój jego pism stomatologicznych. Na fundamencie, którym był „OPM”, wydawca zaczął budować kolejne tytuły adresowane do coraz węższych grup fachowców. Najpierw wyodrębnił się miesięcznik dla stomatologów „TPS – Twój Przegląd Stomatologiczny”, a potem dla: techników dentystycznych (dwumiesięcznik „Nowoczesny Technik Dentystyczny”), asystentek, higienistek i recepcjonistek stomatologicznych (kwartalnik „Asysta Dentystyczna”), lekarzy ortodontów (kwartalnik „Ortodoncja w Praktyce”), stomatologów specjalizujących się w endodoncji (kwartalnik „Endodoncja w Praktyce”). – Szybko okazało się, że branżowe pismo nie może być jednocześnie dla kardiologa, internisty, rehabilitanta czy stomatologa – mówi Robert Cholewa.

Dziś Elamed wydaje więc 25 specjalistycznych pism, książki, albumy, katalogi produktów, robi kursy wideo, organizuje szkolenia i konferencje. Działa podobnie jak konkurenci: Medical Tribune Polska (należy do Süddeutscher Verlag), Wydawnictwo Wiedza i Praktyka (Grupa Norman Rentrop), Forum Media Polska (Forum Verlag Herkert), krakowskie Wydawnictwo Medycyna Praktyczna czy poznańska spółka Termedia. Ich przedstawiciele nie traktują jednak Elamedu jako bezpośredniego konkurenta.

Profesor Jarosław Kużdżał, wspólnik Medycyny Praktycznej (wydawca pism i literatury dla lekarzy), zapewnia, że zupełnie nie zna oferty wydawniczej Elamedu. – Jestem chirurgiem, ale z tego co wiem, to w przypadku pism adresowanych do lekarzy chorób wewnętrznych i rodzinnych liczy się przede wszystkim „Medycyna po Dyplomie” Medical Tribune – mówi Kużdżał.

Bagatelizować konkurenta stara się też Janusz Michalak, prezes Termedia (wydaje ponad 40 czasopism medycznych): – Nie przeglądam ich wydawnictw systematycznie. Prawie nigdzie się nie stykamy, właściwie to nie konkurujemy. Michalak zauważa, że Elamed działa w niszach, w których jest mniej pieniędzy niż w pozostałych branżach medycznych.

Jeśli nawet, to spółka Elamed w swojej 25-letniej historii żadnego roku nie zamknęła stratą. Po załamaniu na rynku reklamy prasowej udało się jej ustabilizować przychody na poziomie powyżej 10 mln zł. Jej zysk w 2016 roku spadł jednak do 320 tys. zł, choć jeszcze sześć lat temu wynosił prawie 3 mln zł.

– Prasa specjalistyczna to biznes o niskiej rentowności – zaznacza Robert Cholewa. – Nie mamy jednego tytułu, który utrzymuje całe wydawnictwo. Dodajemy grosz do grosza z każdego przedsięwzięcia i to dopiero składa się na ostateczny wynik – mówi Elżbieta Cholewa.

W niszy

Pisma Elamedu drukowane są w nakładach od 1 do 10 tys. egz. W Polsce jest ok. 30 tys. stomatologów, a nakład miesięcznika „TPS – Twój Przegląd Stomatologiczny” to 9 tys. egz. Z kolei ortodontów jest 1,5 tys., w Elamedzie zapewniają, że 75 proc. przedstawicieli tej grupy zawodowej prenumeruje kwartalnik „Ortodoncja w Praktyce”.

Pisma stomatologiczne stoją głównie prenumeratą, bo reklam jest w nich niewiele. Roczna prenumerata kwartalnika „Ortodoncja w Praktyce” kosztuje 158 zł (egzemplarz 49 zł), a „TPS” (10 numerów w roku) – 209 zł. W pismach tych teksty są po polsku i angielsku – to z myślą o tych, którzy kształcą się w tym języku, a także o czytelnikach z Europy Środkowo-Wschodniej, którzy uczestniczą w konferencjach międzynarodowych organizowanych w Polsce.

Z kolei wpływy z wydawania „Ogólnopolskiego Przeglądu Medycznego” opierają się na sprzedaży powierzchni reklamowej. – „OPM” nie jest łatwym tytułem do sprzedaży w prenumeracie, bo osoba czytająca ten magazyn, na przykład dyrektor techniczny szpitala, rzadko decyduje o zakupie prasy do placówki. W przypadku gabinetów stomatologicznych już jest łatwiej, bo tam jednocześnie stomatolog jest czytelnikiem i szefem zamawiającym prasę fachową konieczną do prowadzenia biznesu – mówi Elżbieta Cholewa.

Elamed nieustannie szuka nisz, w które wciska kolejne tytuły. W 2017 roku ukaże się drugi numer „Pielęgniarstwa w Stanach Nagłych”, niedawno zaś zadebiutował tytuł „Pizza. Kuchnia włoska dla profesjonalistów” dla właścicieli profesjonalnych pizzerii i restauracji włoskich. W pierwszym numerze znalazła się m.in. rozmowa z włoskim mistrzem świata w robieniu pizzy, artykuły o rzemieślniczym robieniu makaronu i ciasta do pizzy, analizy mozzarelli, rodzajów oliwy z oliwek, carbonary, bruschetty i tiramisu. „Pizza” ma utrzymywać się zarówno ze sprzedaży prenumeraty, jak i z reklam. – Pierwszy numer był zachęcający, bo do niego nie dołożyliśmy. Na rynku jest już drugi numer kwartalnika. Wyniki nie są jednoznaczne, ale pozwalają na prowadzenie dalszego rozpoznania walką – tłumaczy Robert Cholewa

– Jeśli tytuł od pierwszego numeru nie przynosi pieniędzy, to niewielkie są szanse, że się utrzyma. Nie mamy budżetów na ratowanie nietrafionych przedsięwzięć wydawniczych. Albo rynek przyjmuje nowy tytuł, albo go odrzuca – dodaje Elżbieta Cholewa. W Elamedzie straty się tnie, a nie mnoży. Jeżeli dany tytuł jest 300 tys. zł pod kreską, to zostaje zamknięty. Z tego powodu wydawca nigdy nie angażował się w wojny cenowe z konkurencją.

– Przez 25 lat zamknęliśmy około dziesięciu tytułów. Kilka z nich świetnie zarabiało przez wiele lat, ale głębokie zmiany w branżach, do których były adresowane, powodowały, że z nich rezygnowaliśmy i szukaliśmy innych niszy – mówi Robert Cholewa.

Od 2016 roku ukazuje się półrocznik „Fastener”, traktuje o elementach złącznych, czyli gwoździach, śrubach i klejach budowlanych. To tytuł dystrybuowany bezpłatnie, wydzielił się z dwumiesięcznika „Stal, Metale & Nowe Technologie”. Dzięki „Fastenerowi” Elamed poszerzył swoją bazę o nowych klientów z Polski, ale także z Ukrainy, Czech i Słowacji, bo tytuł jest dwujęzyczny (po polsku i angielsku).

Młodzi telespecjaliści

Baza danych Elamedu ma już ponad 300 tys. teleadresów. Opiekuje się nią specjalista ds. ochrony danych osobowych, a cztery osoby pracują nad jej przetwarzaniem. Monetyzacją zajmuje się dział call center (10–12 osób), który osiem godzin na dobę sprzedaje produkty: prenumeraty, pojedyncze egzemplarze, książki, szkolenia. Pracują w nim nie tylko etatowcy, ale też stażyści w ramach projektu „Młodzi Tele-Specjaliści” realizowanego za pieniądze Europejskiego Funduszu Społecznego. W celu poszerzenia bazy klientów Elamed korzysta także z pomocy zewnętrznych call center. Telesprzedaż to wciąż najskuteczniejszy sposób sprzedaży prenumerat – odpowiada za pozyskanie ok. 80 proc. subskrybentów. Ich obsługą i wysyłką egzemplarzy zajmuje się dział dystrybucji wydawnictwa, w którym pracują osoby niepełnosprawne. To oszczędne rozwiązanie, bo część ich wynagrodzeń jest refundowana i firma ma ulgi we wpłatach na Państwowy Fundusz Rehabilitacji Osób Niepełnosprawnych.

Za sprzedaż powierzchni reklamowej odpowiadają handlowcy przypisani do poszczególnych tytułów. Rotacja w dziale handlowym jest duża. To często ludzie młodzi, bez doświadczenia pracy w innych wydawnictwach. Komuś, kto wgryzie się w branżę, łatwo zmienić pracę, bo Elamed nie konkuruje o najlepszych wysokimi prowizjami od zdobytego zlecenia (płaci kilka procent). Na forach internetowych dla szukających pracy na Śląsku dominują opinie, że szefów Elamedu nie jest łatwo zadowolić i trudno o nagrody, a w firmie każdą złotówkę ogląda się dziesięć razy, zanim zostanie wydana. Robert Cholewa wie, że jego firma nie jest pracodawcą marzeń. Podkreśla jednak, że krytyka na forach dotyczy raczej pionu handlowego, bo nie wszyscy radzą sobie z wyrabianiem norm.

W Elamedzie nie narzekają na brak ludzi w redakcjach. Na Śląsku nie brakuje świeżo upieczonych absolwentów politologii czy socjologii, dla których stabilna praca w redakcji od godz. 8 do 16 nawet za niewysoką pensję jest atrakcyjnym doświadczeniem zawodowym.

Obecnie wydawnictwo zatrudnia blisko 100 pracowników. Drugie tyle to współpracownicy – redaktorzy naczelni, członkowie rad naukowych poszczególnych pism, recenzenci, autorzy. Każda z 10 redakcji tematycznych zatrudnia na etacie od dwóch do czterech osób. Ich pracą kieruje redaktor zarządzający, któremu podlega kilka pism (od dwóch do pięciu) o podobnej tematyce. Zajmuje się też organizacją szkoleń czy konferencji dla czytelników danego segmentu, wydawaniem książek. Redaktorzy naczelni, najczęściej z tytułem naukowym, odpowiadają za zawartość merytoryczną. W „TPS” naczelną jest prof. Marta Tanasiewicz, kierownik Katedry Stomatologii Zachowawczej z Endodoncją Śląskiego Uniwersytetu Medycznego w Katowicach. – Czytelnik wymaga od nas coraz więcej, oczekuje wyższego poziomu od tego, co jest oferowane w internecie, dlatego sięgnęliśmy po kadrę naukową. Ponieważ żaden redaktor naczelny nie jest w stanie specjalizować się we wszystkich dziedzinach, dlatego tytuły mają radę naukową i recenzentów – mówi Robert Cholewa. Dzięki temu autorzy publikacji, ale też prenumeratorzy pism mogą liczyć na punkty edukacyjne, które muszą gromadzić lekarze i dentyści w ramach doskonalenia zawodowego. Warunkiem publikacji jest walor praktyczny tekstu dla branży. – Nie chcemy, aby nasze pisma przekształciły się w periodyki naukowe, bo przede wszystkim mają dostarczać wiedzę pomocną w prowadzeniu wyspecjalizowanego biznesu, którym jest gabinet stomatologiczny, laboratorium czy pracownia ortodontyczna – mówi Robert Cholewa.

Uraz do internetu

Elamed od dwóch lat zajmuje dwa piętra nowego biurowca przy alei Roździeńskiego w Katowicach. Na piętrze są biura, na parterze magazyny. Razem 1,5 tys. mkw. Przed budynkiem obszerny parking, na którym parkują firmowe skody fabie. Nieruchomość powstała na zamówienie wydawnictwa, ale nie jest jego własnością.

W najtłustszych dla prasy latach Elamed zatrudniał prawie 170 osób, a graficy musieli pracować na dwie zmiany. Wtedy Cholewowie myśleli o samodzielnym wybudowaniu biurowca i kupili już nawet ziemię w Czeladzi, ale inwestycję przerwano w 2007 roku. – Doszliśmy do wniosku, że zaangażowanie wszystkich pieniędzy w budowę siedziby jest zbyt ryzykowne, bo nasz biznes nie opiera się na nieruchomościach – opowiada Robert Cholewa.

Nie ukrywa, że do podjęcia tej decyzji przyczyniła się największa porażka w historii firmy – Expertia.pl.

Portal Expertia.pl miał pozwolić Elamedowi zarabiać na dostarczaniu przeciętnemu Kowalskiemu fachowych porad z zakresu medycyny, stomatologii, weterynarii, ratownictwa, ale też mody i stylu, kulinariów, pracy i kariery. Miał łączyć cechy serwisu społecznościowego, branżowego i telewizji internetowej. Projekt miał się monetyzować z reklamy odsłonowej. – Przekonaliśmy się, że nie potrafimy robić mediów dla niezdefiniowanego odbiorcy – przyznaje Robert Cholewa. Projekt przyniósł 1,5 mln zł straty. Zakończył się zwolnieniem kilkunastoosobowego zespołu.

W efekcie do dziś Elamed bardzo ostrożnie podchodzi do internetu. Próbuje w nim zarabiać, ale tak jak w papierze, na profesjonalistach. Oferuje im wideo szkoleniowe typu „Rehabilitacja psa po operacji uszkodzonego więzadła krzyżowego przedniego”. Ten film dla prenumeratorów kosztuje 98,40 zł, a dla pozostałych 123 zł. Do realizacji tego typu materiałów Elamed korzysta z zewnętrznych firm, bo nie prowadzi już własnego studia wideo. Nawet pion informatyczny ograniczono do dwóch informatyków, większość usług IT jest w outsourcingu

W lipcu br. Elamed podpisał umowę o współpracy z Deutscher Medien Verlag. Został przedstawicielem i administratorem polskiej wersji portalu IndustryStock, który ma ułatwiać polskim firmom nawiązywanie zagranicznych kontaktów handlowych. Elamed dostarcza do niego informacje, a zarabia na sprzedaży wizytówek firm (pobiera opłaty od 2 tys. zł rocznie). – Nie możemy dłużej ryzykować nieobecności w internecie, musimy się go uczyć, musimy poszukiwać synergii między drukiem i nowymi technologiami – mówi Robert Cholewa.

W rodzinie

Nie do końca udanym eksperymentem okazała się próba przekazania przez Cholewów władzy w firmie – obecnie zarząd Elamedu tworzą małżonkowie, założyciele spółki. Jesienią 2011 roku wycofali się z bieżącego zarządzania wydawnictwem i przeszli do rady nadzorczej. Na prezesa powołali Grzegorza Kurzypa, który miał wówczas 31 lat, a w Elamedzie pracował od zaledwie roku – najpierw jako dyrektor wydawniczy, a potem generalny. Wcześniej wydawnictw fachowych przez sześć lat uczył się w Poznaniu u konkurenta Elamedu – w Wydawnictwie Forum i Forum Press. Pracował z Cholewą w komisji branżowej Izby Wydawców Prasy. Robert Cholewa jest członkiem zarządu Izby Wydawców Prasy, przewodniczył komisji prasy branżowej. – Aktywnie walczył o utrzymanie stawki zero, a potem obniżonej na VAT od prasy specjalistycznej. To jeden z najaktywniejszych wydawców branżowych na forum IWP, ale wydawcy prasy specjalistycznej prowadzą tak różne modele biznesowe, że w ich przypadku trudno o jednomyślność i kompromis – mówi Maciej Hoffman, dyrektor generalny IWP.

Właściciele po prawie 20 latach w branży chcieli odpocząć od wydawnictwa. – Początek biznesu był pracochłonny i karkołomny i na pięć lat musiałem zupełnie zrezygnować z alpinizmu. Wydawnictwo na szczęście nie wciągnęło mnie na tyle, że definitywnie zrezygnowałem z mojej pasji. Oczywiście można mieć pięć razy większą firmę, tylko ja nie jestem z tych, co żyją wyłącznie dla pomnażania pieniędzy – mówi Robert Cholewa. W 2013 roku po długich przygotowaniach wziął udział w trudnej zimowej wyprawie na ośmiotysięcznik Dhaulagiri w Nepalu. Jednak w 2016 roku wraz z żoną wrócił do zarządu firmy. – Nie wszystko było tak, jak byśmy chcieli – tylko tyle mówi teraz Robert Cholewa. Z kolei Grzegorz Kurzyp twierdzi, że odszedł z Elamedu, bo: – Po blisko sześciu intensywnych latach najzwyczajniej w świecie potrzebowałem zmiany.

Elamed pozostaje firmą rodzinną. Zewnętrznym studiem graficznym, które pracuje wyłącznie dla pism wydawnictwa, kieruje brat Roberta – Zbigniew. Jego żona zarządzała kiedyś call center Elamedu, a siostra Elżbiety Cholewy kieruje administracją. Syn Cholewów jest w Elamedzie specjalistą od PR (skończył międzynarodowe stosunki gospodarcze i zarządzanie). Łukasz Cholewa mówi: – Przez pięć miesięcy stażu w każdym dziale zrozumiałem, jak skomplikowany to jest biznes. Choć przysłuchiwałem się rozmowom rodziców w domu, nie zdawałem sobie sprawy, że aż tak wiele elementów musi się zazębić, aby to wszystko sprawnie działało.

Jego ojca znowu ciągnie w wysokie góry. Nie wystarczają mu już wypady z żoną na lodowce w Norwegii. Wiosną chce wejść na Denali, najwyższy szczyt Ameryki Północnej w górach Alaska, trudną drogą West Rib, którą dotychczas pokonał jeden polski zespół. – To nie jest ekstremum, ale cel jest ambitny – mówi Cholewa.

***

Ten tekst Grzegorza Kopacza pochodzi z archiwalnego wydania magazynu „Press” – nr 11-12/2017.

***

Grzegorz Kopacz