Havas Warsaw z formatem kreatywnym, który działa dla PKO Banku Polskiego

KONTEKST RYNKOWY

Banki rzadko trafiają na listę ulubionych marek. To usługa konieczności, obciążona procedurami i pozbawiona bliższych emocji. Według badania Havas Meaningful Brands 2025, aż 63% ludzi twierdzi, że nie zauważyłoby zniknięcia marek finansowych. Oferta jest podobna, a język komunikacji – niemal identyczny; scenki codzienności, powtarzalne obietnice i celebryci pojawiający się w roli „wujka dobrej rady”.

W takim hałasie PKO Bank Polski potrzebował nie tylko nowego pomysłu na komunikację, ale i nowej roli – sposobu, by zaistnieć emocjonalnie w życiu ludzi. A zadaniem Havas było zdefiniowanie tej roli i przełożenie jej na wyrazistą, spójną platformę komunikacyjną, naturalnie osadzoną w życiu Polaków.

WYZWANIE

Historia, skala i stabilność PKO Banku Polskiego budują zaufanie, ale nie budują wyróżnienia. Każdy duży bank mówi dziś o bezpieczeństwie i pewności, a te słowa stały się obowiązkową checklistą kategorii. Marka potrzebowała przesunięcia akcentów: z instytucji na człowieka, z deklaracji na doświadczenie, z poprawności na sympatię.

ROZWIĄZANIE

Filozofia Havas Meaningful Brands stała się punktem wyjścia do przełamania kategorialnej rutyny. Sięgnęliśmy po osobowości, które od lat współtworzą polską popkulturę. Nie „ambasadorów”, ale zestaw charakterów: ikoniczne postaci znane z kina i telewizji, współczesne twarze młodszych pokoleń oraz bohaterów, którzy od lat funkcjonują w masowej wyobraźni – rozpoznawalni, lubiani, naturalni.

Drugim filarem stała się Rotunda – symbol banku pokazany nie jako instytucja, lecz jako otwarta scena spotkań. Tam właśnie odgrywała się nowa opowieść PKO Banku Polskiego.

Tak powstała idea: PKO Twój Bank Polski – obecny w codziennych wyborach i naprawdę bliski, dla każdego.

ROTUNDA SUPERBOHATERÓW

Pierwszy spot platformy zebrał w jednym miejscu bohaterów reprezentujących różne pokolenia i różne style życia. Zderzenie ich energii i charakterów pokazało, że PKO Bank Polski rozumie całe spektrum potrzeb – tych dopiero zaczynających finansową dorosłość i tych, którzy od lat mają wyrobione oczekiwania wobec banku.

W kolejnych odsłonach platformy pojawiały się postacie dobrane do kontekstu ofertowego. Kontu Junior towarzyszyło zestawienie wiecznej młodości, energii nowego pokolenia i bohatera bliskiego dzieciom. W komunikacji konta firmowego wykorzystaliśmy figurę kojarzoną z rolami „fachowców” i inteligentnym humorem – dzięki czemu kultowe „sobie świecisz, czy mi” zyskało przedsiębiorczy twist i stało się zaproszeniem do otwarcia działalności.

Każda z tych historii była popkulturowym mrugnięciem do widzów. To właśnie te drobne gesty sprawiły, że kampania zaczęła budzić nie tylko rozpoznawalność, ale i szczerą sympatię – w kategorii, w której zwykle trudno o emocjonalną reakcję.

EFEKTY

W Q3 2025 roku PKO Bank Polski osiągnął dynamiczne przyspieszenie wzrostu liczby klientów o 127 tys. kw/kw, z istotnym wzrostem NPS klientów indywidualnych (2. pozycja wśród banków w Polsce), wsparte kampaniami marketingowymi.

Według Minds&Roses „Badanie trackingowe znajomości i wizerunku banków oraz diagnoza reklam bankowych wśród klientów indywidualnych” PKO Bank Polski wysunął się na 1. miejsce w znajomości komunikacji, wyprzedzając wieloletnich liderów kategorii – mBank i ING. Udało się też odwrócić spadkowy trend w rozważaniu banku w kluczowej grupie 30–40-latków, a wskaźnik „Lubię ten bank” zaczął stabilnie rosnąć. Wśród 5 najwyżej ocenionych reklam bankowych z 2025 r. aż 3 to kreacje PKO Banku Polskiego, które znacznie przekroczyły branżową normę dla wskaźnika AdImpact. 

W efekcie coraz częściej słyszeliśmy od odbiorców, że „PKO Bank Polski da się lubić”, a w biznesie widzieliśmy to w twardych liczbach.

PODSUMOWANIE

Nowa platforma świadomie opuszcza bankową rutynę, budując własny język i własny obszar znaczeń co jest rezultatem współpracy strategicznej i kreatywnej Havas z PKO Bankiem Polskim. PKO Bank Polski mówi dziś głosem autentycznym, bliskim i popkulturowym. Pokazuje, że bank nie musi być „dla wszystkich”, aby być dla każdego – bo zamiast anonimowej masowości wybiera konkretnego człowieka i jego codzienne potrzeby.

PKO Bank Polski nie stara się być wszystkim naraz. Jest tym, czego potrzebujesz, dlatego jest Twoim Bankiem Polskim. 

(12.01.2026)