Publicis Groupe: w trzecim kwartale spadły wydatki na reklamę telewizyjną

W trzecim kwartale 2025 roku wydatki na reklamę telewizyjną były niższe o 2,6 proc. w porównaniu z trzecim kwartałem 2024 roku - wynika z analizy Publicis Groupe Polska. Po trzech kwartałach wzrost był niewielki i wynosił 0,7 proc.

Same inwestycje w spoty reklamowe w trzecim kwartale zmniejszyły się o 3,4 proc., a po trzech kwartałach wzrosły o 0,9 proc.

Publicis Groupe Polska zwraca uwagę, że poza wysoką ubiegłoroczną bazą związaną z mistrzostwami Europy w piłce nożnej oraz Igrzyskami Olimpijskimi w Paryżu w trzecim kwartale brokerzy zredukowali liczbę minut reklamowych w TV (we wrześniu o 7,3 proc.). "Miało to związek ze znaczącym obniżeniem budżetów globalnych reklamodawców" - podała agencja.

Cały rynek reklamy wideo (obejmujący telewizję i wideo online) po trzech kwartałach 2025 roku wzrósł o 5,8 proc., a jego wartość wyniosła niespełna 5,1 mld zł.

"Wzrost inwestycji reklamowych w wideo o 5,8 proc. w pierwszych trzech kwartałach 2025 roku potwierdza trwającą transformację rynku - od dominacji telewizji linearnej w kierunku coraz silniejszej pozycji wideo online" - komentuje w komunikacie Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officerka Publicis Groupe Polska. "Choć telewizja nadal odpowiada za blisko 70 proc. przychodów wideo (68,5 proc., spadek o 3,5 pkt proc. - przyp. red.), jej udział systematycznie maleje, a dynamika wzrostu inwestycji w tym segmencie jest symboliczna (wzrost o 0,7 proc.). Szczególnie niepokojący był trzeci kwartał, w którym odnotowano spadki zarówno w liczbie spotów, jak i liczbie minut dostępnych w ramach inventory TV" - dodaje Jaśkiewicz-Kundera.

Udział wideo online przekroczył 30 proc. w pierwszych trzech kwartałach 2025 roku, zaś dynamika wzrostu przychodów wyniosła ponad 19 proc. Segment total streaming (serwisy BVOD, HVOD i pozostałe VOD) pod kątem przychodów wzrósł o 52,4 proc.

Pozostałe krótkie formy wideo in stream (reklamy in-stream na portalach społecznościowych oraz w serwisach internetowych) utrzymały stabilną dynamikę wzrostu, która wynosi po trzech kwartałach 16,9 proc. Wzrost inwestycji reklamowych w wideo w social mediach wyniósł 16,5 proc. Odnotowano też wysoki wzrost w segmencie krótkich reklam wideo w serwisach internetowych (o 18,4 proc.). 

Z kolei Grupa Agora prognozuje, że w trzecim kwartale reklamodawcy zmniejszyli wydatki na telewizję o 2,5 proc. Był to jeden z dwóch segmentów - oprócz czasopism - który zanotował spadek wpływów z reklam. Zaś po trzech kwartałach 2025 roku wydatki na reklamę telewizyjną wzrosły nieznacznie - o 0,5 proc.

Menedżer jednej z agencji mediowych, chcący zachować anonimowość, opowiada, że w tym roku bloki reklamowe w telewizji nie są wypełnione w 100 proc., tak jak w zeszłym. - Mieliśmy miesiące, w których część zasobów zostało niesprzedanych. Wypełnienie było jednak wysokie i przekraczało 90 procent. Zawsze każdy 1 procent niesprzedanego czasu reklamowego boli nadawców, bo to są realne pieniądze, których nie zarobili - wyjaśnia.

Nasz rozmówca przypomina, że w poprzednich latach biura reklamy musiały redukować zlecenia z powodu pełnego wypełnienia bloków. - Problem był zwłaszcza w miesiącach jesiennych. W tym roku takiej sytuacji nie ma. Myślę, że zdarzały się tylko pojedyncze tygodnie, kiedy popyt mógł przewyższać podaż - opowiada.

W najbliższych tygodniach biura reklamy przedstawią oferty handlowe na 2026 rok. - Nie spodziewałbym się wysokiej inflacji. Myślę, że będzie to pierwszy od dawna rok, w którym inflacja będzie jedno-, a nie dwucyfrowa - przewiduje menedżer z agencji mediowej.

(KAP, KOZ, 20.11.2025)