Ad fraud i bezpieczeństwo marki: czas na przejrzystość w reklamie cyfrowej
Reklama cyfrowa to dziś najpotężniejsze narzędzie marketerów, ale czy na pewno działa tak, jak powinna? W erze big data i zaawansowanej analityki wciąż zbyt wiele budżetów reklamowych trafia w próżnię – pochłaniane są przez boty, fałszywe kliknięcia i leady bez wartości. Ad fraud to problem, który kosztuje branżę miliardy złotych rocznie, a marki coraz głośniej domagają się odpowiedzi na jedno pytanie: „Za co właściwie płacimy?”
Stare powiedzenie marketerów mówi, że połowa środków wydawanych na reklamę zostaje zmarnowana, ale problem w tym, że nigdy nie wiadomo, która połowa. Choć brzmi jak frazes, to jeszcze do niedawna było aż nadto prawdziwe w przypadku reklamy cyfrowej, a więc takiej, której mierzalność i precyzja dotarcia wydaje się niezrównana.
Co więcej reklama cyfrowa to dziś najpotężniejszy kanał dotarcia do konsumentów. Według raportu This Year Next Year opublikowanego przez WPP Media, tylko w Polsce marki w tym roku wydadzą aż 10,5 mld zł, a więc 56,6% swoich budżetów reklamowych właśnie tą drogą.
Dynamiczny rozwój technologii pozwala marketerom precyzyjnie targetować przekaz, mierzyć efektywność kampanii i optymalizować wydatki. Jednak w cieniu tych możliwości kryje się poważny problem – ad fraud, czyli oszustwa reklamowe.
Koniec marketingowego kasyna
Ad fraud to zjawisko polegające na generowaniu fałszywych kliknięć, wyświetleń czy leadów przez boty lub inne mechanizmy automatyzujące. Nawet 42% ruchu w kampaniach performance'owych może pochodzić od botów. To oznacza, że niemal połowa budżetu reklamowego może być marnowana na interakcje, które nie przynoszą żadnej wartości biznesowej. Co więcej, fałszywe leady obciążają zespoły sprzedażowe, które tracą czas na obsługę kontaktów bez potencjału zakupowego.
– Marki, które przychodzą do agencji mediowych, aby uzyskać wsparcie w planowaniu kampanii nie powinny czuć się jak w kasynie. Nie powinny stawiać milionowych budżetów na czarne lub czerwone i liczyć, że trafią. Nie dziwię się marketerom, którzy coraz częściej pytają: „Czy moje reklamy rzeczywiście docierają do ludzi”. To pytanie nie wynika z braku zaufania do agencji czy platform reklamowych, ale z potrzeby większej przejrzystości i kontroli nad wydatkami – zauważa Żaneta Szysz, growth lead w WPP Media. Wskazuje, że mamy już rozwiązania technologiczne, które umożliwiają niemal całkowitą eliminację fałszywego ruchu.
WPP Media, grupa mediowa do niedawna znana jako GroupM, od lat wdraża technologie antyfraudowe, które drastycznie zmieniają doświadczenie marketingu cyfrowego – jako pierwsza na rynku zaoferowała swoim klientom „non-bot cpc”, a więc gwarancję, że za danym kliknięciem stoi człowiek.
Czas odkryć karty
W przypadku WPP Media kluczową rolę w elminacji fałszywego ruchu odgrywają rozwiązania takie jak ABTShield – to system oparty na sztucznej inteligencji, który analizuje ruch reklamowy w czasie rzeczywistym, identyfikuje boty i eliminuje fałszywe interakcje. Dzięki temu marketerzy mogą mieć pewność, że ich reklamy trafiają do prawdziwych użytkowników, a nie do automatycznych mechanizmów.
Problem fraudu reklamowego nie kończy się na fałszywych kliknięciach. Równie istotnym wyzwaniem jest jakość leadów generowanych w kampaniach. Fałszywe kontakty, tymczasowe adresy e-mail czy numery telefonów, które nie istnieją, to codzienność wielu działów sprzedaży. Zespoły tracą czas na obsługę leadów, które nigdy nie zamienią się w klientów, a koszty takich działań szybko rosną.
Rozwiązania takie jak ABTShield oferują wielopoziomową weryfikację, dzięki której możliwe jest odrzucenie nawet 35% leadów niskiej jakości, co znacząco poprawia efektywność kampanii i pozwala zespołom sprzedażowym skupić się na najbardziej wartościowych kontaktach.
– Nie chcemy, aby nasi konsultanci mówili klientom niczym maklerzy giełdowi, że inwestowanie w reklamę wiąże się z ryzykiem utraty środków. A fałszywe leady to przecież wymierna strata pieniędzy, prowadząca do utraty zaufania do całego ekosystemu reklamy cyfrowej. Dlatego kluczowe dla całej branży jest wdrażanie rozwiązań takich jak ABTShield, które przywracają transparentność i gwarantują marketerom, że wiedzą za co płacą – podkreśla Żaneta Szysz.
Bezpieczeństwo marki: więcej niż eliminacja botów
Ochrona marki i budżetów marketingowych to nie tylko kwestia finansowa, ale także reputacyjna. Reklamy mogą pojawiać się w niewłaściwym kontekście, co naraża markę na negatywne skojarzenia.
– Standardowe blacklisty, czyli wyeliminowanie witryn, które ze swojej natury nie są właściwym miejscem na reklamy większości marek – np. strony pornograficzne lub niskiej jakości – nie jest problemem. Do niedawna trudno jednak było dynamicznie identyfikować niewłaściwe konteksty w ramach dopuszczonych stron.Tu również rozwiązaniem okazała się technologia. Wykorzystywane przez WPP Media narzędzie ABTPulse for Inventory, analizuje nie tylko słowa kluczowe, ale całe narracje i tonację treści, w których mają być wyświetlane reklamy. Dzięki temu marketerzy mogą mieć pewność, że ich komunikaty pojawiają się w pozytywnym i angażującym otoczeniu, a nie w miejscach, które mogłyby postawić markę w złym świetle.
Pora uszczelnić system
Reklama cyfrowa przypomina dziś system irygacyjny, w którym ponad 40% wody wycieka przez dziury, zanim dotrze do upraw. Marketerzy inwestują coraz większe budżety, ale znaczna ich część ginie gdzieś po drodze – pochłaniana przez boty, fałszywe kliknięcia i leady bez wartości. A przecież każda kropla powinna trafiać tam, gdzie przyniesie plon.
Czas naprawić ten system. Branża ma już narzędzia, by skierować strumień reklamy dokładnie tam, gdzie jest potrzebny – do prawdziwych odbiorców, w odpowiednim czasie i kontekście. Nie chodzi o to, by pompować więcej wody, ale by każda kropla pracowała na sukces. Reklama cyfrowa może być życiodajnym źródłem dla marek – pod warunkiem, że zadbamy o jej precyzję i efektywność. Pora uszczelnić przepływ i pozwolić markom naprawdę rozkwitnąć.
(20.08.2025)
