Audio: w tle i intencjonalnie
Liczba słuchających radia przez internet rośnie, tak jak produkcja i konsumpcja podcastów – treści audio coraz skuteczniej konkurują o uwagę odbiorców i pieniądze reklamodawców
Z BADANIA MEDIAPANEL PBI/GEMIUS wynika, że w lipcu 2024 roku radio tradycyjne wybierało 18,1 mln słuchaczy, aplikacje muzyczne 11 mln, radio online 1,8 mln, a aplikacje radiowe – 1,3 mln. Z kolei realizowane przez Kantar badanie Radio Track pokazuje, że w pierwszej połowie 2024 roku już 2,39 mln osób słuchało radia przez internet, ich liczba systematycznie rośnie. W całym 2023 roku było ich 2,25 mln, rok wcześniej 2,08 mln, w 2021 – 1,91 mln. Zwiększa się też udział emisji internetowych w czasie słuchania: od stycznia do czerwca br. wynosił 12,5 proc., podczas gdy w 2023 roku 11,7 proc., w 2022 – 10,1 proc., a w 2021 – 9,2 proc.
– Treści audio w internecie to dziś nie jakaś moda, lecz standard – mówi Iwona Bołdak, zastępczyni dyrektora anteny RMF FM. – Każdy umacniający się trend jest mobilizujący i powoduje gwałtowny rozwój rynku oraz poszerzenie oferty – dodaje Sabina Lipska, dyrektorka audio i wideo w Ringier Axel Springer Polska. – I to jest dobra wiadomość przede wszystkim dla odbiorców, w tym przypadku słuchaczy, bo oferta dla nich jest coraz atrakcyjniejsza, ale też dla wydawców, bo zwiększa pole manewru i możliwości rynkowe – uważa Lipska.
TRZY ZJAWISKA
Jarosław Pawlak, kierownik rozwoju badania Mediapanel w Gemiusie, przywołuje dane brytyjskiej firmy zajmującej się pomiarem radia RAJAR (Radio Joint Audience Research Limited), z których wynika, że w 2024 roku po raz pierwszy w historii czas słuchania radia online (28 proc. udziału) był dłuższy niż czas słuchania radia tradycyjnego FM (27,1 proc.). – Jak na tym tle wygląda polski rynek? Jak pokazują wyniki badania Mediapanel, możemy wyróżnić trzy zjawiska. Po pierwsze, nadal jesteśmy tradycyjnymi słuchaczami korzystającymi z radioodbiorników FM. Przewaga tradycyjnego sposobu słuchania jest znaczna. Po drugie, aplikacje z muzyką, np. Spotify czy YouTube Music, mają duże i lojalne audytorium. Po trzecie wreszcie, słuchacze radia w Polsce nie przestawili się na aplikacje radiowe ani słuchanie radia online. Jest to bardzo wąski segment najbardziej lojalnych słuchaczy danych stacji radiowych – wylicza Pawlak.
– Choć trzeba przyznać, że oferta stacji radiowych w tym segmencie jest bardzo atrakcyjna: praktycznie każda stacja radiowa ma swoją aplikację i playera online. Ale nie dokonała się konwersja: słuchanie radia w aplikacjach jest w Polsce zjawiskiem homeopatycznym – dodaje ekspert Gemiusa. – Wolimy tradycyjne i samochodowe radioodbiorniki od aplikacji radiowych. Jest to zupełnie inny trend niż w Wielkiej Brytanii. Wydaje się, że jeżeli konsumenci instalują aplikację na telefon, to jest to bardziej Spotify niż stacja radiowa. Konserwatyzm słuchacza? W dużym stopniu pewnie tak. Z drugiej strony wygoda, łatwość budowania chociażby ulubionych playlist czy też zasoby biblioteki w aplikacjach muzycznych jest niezwykle atrakcyjną zachętą.
Jarosław Pawlak wskazuje, że 36 proc. słuchaczy radia korzystało z oferty audio online, czyli słuchało muzyki albo podcastów w aplikacjach muzycznych. – Współkonsumpcja między tradycyjnym radiem a aplikacjami radiowymi czy też radiem online jest niewielka: tylko 4 proc. słuchaczy radia tradycyjnego słuchało go również w aplikacjach – podaje.
Według danych Gemiusa słuchacze radia online – streamu z playerów – spędzają z nim dziennie prawie pięć i pół godziny (5 godz. 28 min); ci, którzy korzystają z aplikacji radiowych – godzinę i 44 minuty, a z aplikacji muzycznych – 13 minut. Ze streamu najchętniej korzystają użytkownicy w wieku powyżej 30 lat, w ujęciu miesięcznym – najstarsi. Zdecydowanie rzadziej słuchają radia w ten sposób najmłodsi odbiorcy (15–19 lat). Podobna jest struktura użytkowników aplikacji radiowych. Jeśli zaś chodzi o aplikacje muzyczne, różnice między grupami wiekowymi są mniejsze, ale i tu więcej jest korzystających powyżej 30 r.ż. niż tych młodszych.
DŹWIĘKI NA ŻYCZENIE
Stacje radiowe inwestują w internetowe kanały muzyczne. Np. stacji Grupy Eurozet przez internet słucha ponad 2 mln internautów miesięcznie. – Dla nadawców cyfrowe stacje radiowe to kanał szczególnie interesujący ze względu na nowe możliwości monetyzacji – opowiada Marcin Kowalczyk, dyrektor zarządzający obszarem online Grupy Eurozet. – Oprócz targetowanych reklam pre-roll przed emisją streamu mamy dziś również możliwość dynamicznego serwowania reklam mid-roll w formule dynamic ad replacement/insertion (DAR/DAI) – wskazuje Kowalczyk i dodaje: – Cyfrowe stacje radiowe mają też coraz więcej możliwości personalizacji – oczywiście na poziomie doboru muzyki, a także treści mówionych, które dziś mogą powstawać z zastosowaniem syntetycznych głosów kreowanych przez Gen-AI.
Ze względu na popyt szersze możliwości zarabiania na treściach tworzą podcasty, coraz popularniejsza forma konsumowania radiowych audycji. – Słuchacz jest już przyzwyczajony do tego, że może sobie odsłuchać wszystko w sieci, wtedy kiedy ma na to czas i ochotę – wskazuje Iwona Bołdak z RMF FM. – My dostarczamy treści, a odbiorca sam decyduje, kiedy je skonsumuje. Radio jest jedną z najbardziej ulotnych form medialnych, a podcasty i inne treści audio w sieci dają nam szansę na nadawanie tej ulotnej formie drugiego, trzeciego i kolejnego życia, i to w różnych kanałach dystrybucji – tłumaczy Bołdak.
Marcin Kowalczyk, dyrektor zarządzający obszarem digital w Grupie Eurozet, przewiduje: – Rozwój rynku będzie w Polsce wkrótce napędzać wzrost nakładów na reklamę audio, bo mamy tu połączenie wzrostu popularności podcastów jako kategorii oraz nowe technologie programatycznego audio (np. Triton), które umożliwiają realizację wokół nich wysokozasięgowych targetowanych kampanii.
Potwierdza to Sabina Lipska z RASP: – Z tego, co widzimy w analizach, nasza oferta odpowiada na potrzeby użytkowników, co jest dla nas priorytetem, ale też znajduje uznanie i zainteresowanie naszych reklamodawców.
JAK W ŚWIATOWEJ CZOŁÓWCE
Z piątej edycji badania „Słuchacz podcastów w Polsce”, przygotowanego przez Grupę Eurozet we współpracy z Publicis Groupe, wynika, że w 2023 roku przynajmniej raz w miesiącu podcastów słuchało 9,8 mln polskich internautów, czyli o ponad 1,6 mln więcej niż w 2022 roku. Zasięg miesięczny tego formatu wzrósł w tym czasie z 31,1 do 37,1 proc., a zasięg tygodniowy – z 21,2 do 26,5 proc.
– Podcasty w Polsce stają się coraz popularniejsze, podobnie jak w innych krajach zachodnich – potwierdza Marcin Kowalczyk z Eurozetu. – Przyciągają zwykle młodszą, dobrze wykształconą grupę odbiorców. Na dojrzałych rynkach przynajmniej raz w miesiącu podcastów słucha 35 proc. ludzi, Polska w tym zakresie już nie odbiega od światowej czołówki – ocenia.
Zdaniem Iwony Bołdak z RMF FM punktem zwrotnym na rynku tego formatu był okres pandemii. – Wtedy obserwowaliśmy gwałtowny wzrost popularności podcastów w Polsce i stało się jasne, że będziemy razem z naszymi słuchaczami podążać za tym trendem – przypomina. Ale też dodaje: – Nasza przygoda z podcastami zaczęła się znacznie wcześniej, wyczuliśmy zapotrzebowanie na takie treści w internecie już w 2006 roku – wtedy zaczęliśmy tworzyć na przykład format „Dorwać bestię”, przez wielu uważany za pierwszy podcast true crime w Polsce. Jako twórcy treści audio mamy do tego wszystkie potrzebne narzędzia i fajne pomysły – podkreśla Bołdak.
Jak informuje zastępczyni dyrektora anteny RMF FM, podcasty takie jak „Misja specjalna”, „Sceny zbrodni”, „Dorwać bestię”, są udostępniane online od lat, a ich popularność z każdym rokiem rośnie lub utrzymuje się na tym samym poziomie, ale nie spada. Ponadto wielu z prowadzących realizuje formaty stricte internetowe, które są już markami – przykładem mogą być Przemysław Skowron, Jacek Tomkowicz i Tomasz Olbratowski z porannego pasma tworzący podcasty pod wspólnym tytułem „Radiowcy bez cenzury”. – Nasz cykliczny program „Sceny zbrodni” to format „na granicy światów” – wymyślony tak, by sprawdził się zarówno na antenie, jak i w internecie jako podcast – przypomina zastępca dyrektora programowego RMF FM Przemysław Kula.
LIDER W TEJ DZIEDZINIE
Mocno na podcasty postawiło już wiele lat temu także radio Tok FM. – Jako pierwsi stworzyliśmy ofertę dla słuchaczy, którzy nie mogą w pełni korzystać z linearnej ramówki radiowej, ale chcieli słuchać audycji on demand, czyli wtedy, kiedy pozwala im na to czas – przekonuje Adam Fijałkowski, wiceprezes i dyrektor programowy Grupy Eurozet. – W drugim kroku rozwinęliśmy ofertę o podcasty tematyczne, słuchowiska i seriale radiowe. To sprawia, że Tok FM wciąż jest liderem w tej dziedzinie.
Marcin Kowalczyk z Eurozetu dodaje: – Subskrybent Tok FM Premium wykazuje ponadprzeciętne zainteresowanie treściami audio w swojej aplikacji, słuchając ich średnio przez 30 godzin w miesiącu. Mamy już blisko 40 tysięcy płacących subskrybentów, którzy korzystają z aplikacji prawie codziennie, i to wśród stacji radiowych jest prawdziwy rekord.
Radio Tok FM poza podcastami realizuje również radiowe seriale, których autorem jest Michał Janczura. Są wśród nich: „Piecza” nominowana do Grand Press 2021 w kategorii Reportaż audio, „Folwark” nagrodzony w Konkursie Podcast Roku im. redaktora Janusza Majki, „Eksperyment” doceniony nagrodą Grand Press 2022 i „Podziemie” – ten serial otrzymał honorowe wyróżnienie w 19. edycji Nagrody Radia Zet im. Andrzeja Woyciechowskiego.
NADGANIANIE LIDERÓW
Zdecydowanie mocniej na podcasty zamierza postawić Polskie Radio. – Moi współpracownicy w radiu wiedzą i rozumieją, że jest to konieczne działanie – przekonuje Paweł Majcher, redaktor naczelny Polskiego Radia. – Wierzę, że to dla nas wielka szansa. Dzięki podcastom możemy dotrzeć do znacznie większej liczby słuchaczy. Wieczornej audycji w radiu posłucha kilkadziesiąt tysięcy osób, a podcastu może wysłuchać nawet kilka razy więcej.
Pierwsze rezultaty tej strategii są już dostępne w sieci: w czerwcu ruszył polityczny podcast „Strefa wpływów”, który prowadzą Renata Grochal z Trójki i Jacek Czarnecki z Jedynki. Od czerwca powstają również nowe podcasty dziennikarzy Czwórki: Kuby Jamrozka („Jamrozik wrażliwie”), Kamila Jasieńskiego („Nie ma lekko”) i Piotra Galusa („Rejon ruchu”). Z kolei w lipcu zadebiutował podcast Polskiego Radia Dzieciom „Smok i miś na wakacjach… w Polsce”. – Teatr Polskiego Radia pracuje nad serialami audio. Będziemy robić również comiesięczne słuchowiska na żywo – zapowiada Paweł Majcher.
– Plan jest taki, żeby początkowo dostęp do naszych podcastów był możliwie jak najszerszy – dodaje naczelny Polskiego Radia. – Jesteśmy po rozmowach z Onet Audio. Będziemy również na największych platformach streamingowych. To dla nas też ważny aspekt wizerunkowy, żeby pokazać, jak się zmieniliśmy, że inaczej patrzymy na rzeczywistość, mamy nowe głosy. Docelowo zamierzamy skupić się na własnej platformie, nad którą dopiero zaczęliśmy pracować – mówi Majcher.
Nad rozwojem oferty audio w internecie pracuje też należąca do Grupy ZPR Media spółka Time. – Dla naszych słuchaczy użytkowników mamy w ofercie streamy radiowe, specjalnie przygotowane playlisty oraz podcasty – wymienia Joanna Parczyńska, head of audio w Time. – Zapewniamy odbiorcom możliwość słuchania ich zarówno na stronach WWW, jak i w aplikacjach.
Prace nad rozwojem oferty audio przynoszą rezultaty: według danych Mediapanel Stream Audio za drugi kwartał br. liczba korzystających z niej realnych użytkowników wyniosła 2,45 mln, co daje 5-proc. wzrost w stosunku do analogicznego okresu ub.r. Joanna Parczyńska spodziewa się dalszego zwiększania się zasięgu treści audio Grupy ZPR: obecnie w Time przygotowywane są m.in. nowe podcasty, słuchowiska, które trafią do sieci jesienią, a w lipcu zadebiutował format „Murowane starcie” autorstwa Piotra Laskowskiego i Radosława Murata z miesięcznika „Murator”. Powstaje też np. radiowy talk-show Marcina Mellera „Melina”.
W sierpnia Grupa ZPR Media pochwaliła się – powołując się na Mediapanel – że w lipcu miała 1,1 mln użytkowników treści audio, podczas gdy np. Grupa RMF 1,03 mln.
ONLINE W RÓŻNYCH MODELACH
Stacje nadające wyłącznie w internecie również dbają o odbiorców poszukujących treści audio dostępnych na żądanie. Z badania przeprowadzonego dla Radia Nowy Świat przez agencję PBS wynika, że 59 proc. słuchaczy rozgłośni słucha podcastów kilka razy w tygodniu, a aż 25 proc. robi to każdego dnia przez co najmniej dwie godziny. Badanie pokazuje też, że najważniejsze czynniki decydujące o wyborze konkretnego podcastu to tematyka (73 proc. wskazań), osoba prowadząca (46 proc.) i jakość (27 proc.).
– Wyniki badań wyraźnie pokazały, że nasza oferta podcastowa musi być stale rozwijana i poszerzana – komentuje Magda Jethon, redaktorka naczelna Radia Nowy Świat. – Widać także, że słuchacze cenią naszych autorów i to jest ogromny walor, który wykorzystujemy w produkcji podcastów – dodaje.
W badaniu patroni RNŚ zostali również zapytani, jakich obszarów powinny dotyczyć podcasty. 60 proc. respondentów wskazało tematykę naukową, 43 proc. – historyczną, a prawie 23 proc. – medyczną. – Te sugestie zainspirowały nas do stworzenia nowych formatów: „5. rewolucja” autorstwa Damiana Kwieka oraz „Pytam o zdrowie” Kseni Maćczak – informuje szefowa stacji.
Magda Jethon wskazuje, że popularnością cieszą się zarówno podcasty z anteny, jak i programy tworzone i dystrybuowane tylko w formie podcastów. – W pierwszej piątce najpopularniejszych są aż cztery podcasty z anteny, z czego dwa dotyczą pasm – są to „Poranna Manna”, „Nowy świt”, „Pora sjesty”, „Miłomuzomania”, a jeden, lecz za to zajmujący pierwsze miejsce, jest podcastem ekstra – to „Poszukiwacze politycznego złota” – wymienia naczelna RNŚ. Autorami tego ostatniego są Katarzyna Kasia i Klaudiusz Slezak.
Maciej Drzażdżewski, zajmujący się podcastami w internetowym Radiu 357, nie ma wątpliwości, że najważniejszym kanałem komunikacji rozgłośni pozostaje antena. Przyznaje jednak: – Obszar podcastów daje nam okazję do poszerzenia oferty antenowej i tworzenia eksperckich treści, dzięki którym możemy docierać do różnych grup docelowych. W naszej bibliotece znajdują się propozycje, którymi przyciągamy tych, którzy nie są jeszcze naszymi słuchaczami i patronami – dodaje Drzażdżewski i wskazuje m.in. trzymający w napięciu serial Agnieszki Szwajgier i Doroty Salus „Kryptoscam”, za który autorki otrzymały w 2023 roku nagrodę Grand Press w kategorii Reportaż audio.
Najczęściej wybieranym podcastem Radia 357 jest cykl „Single z Żoliborza” Marka Niedźwieckiego i Piotra Stelmacha. – Średnia liczba odsłuchów tego tytułu sięga miesięcznie niemal 37 tysięcy – informuje Maciej Drzażdżewski. I deklaruje: – Rola podcastów w ofercie Radia 357 będzie rosła i jestem przekonany, że to właśnie podcasty będą kluczowym elementem działania nastawionego na pozyskiwanie nowych patronów. Choć słuchacze wciąż najczęściej wybierają słuchanie nas na żywo, to zdajemy sobie sprawę, że większość odbiorców jest już przyzwyczajona do modelu on demand, dlatego będziemy kłaść duży nacisk na rozwój tego obszaru.
WIĘCEJ GRACZY
Ofertę podcastów dostępnych w internecie tworzą nie tylko doświadczone w tworzeniu treści audio rozgłośnie radiowe, lecz również portale i prasa. Zainwestowały w nie m.in. „Zwierciadło”, „Puls Biznesu” i „Gazeta Wyborcza”. – „Wyborcza” od lat wychodzi poza tradycyjny format dziennika prasowego poprzez kreowanie trendów i dostosowywanie się do nowych formatów przekazu treści – podkreśla Urszula Pieczek, zastępczyni kierownika ds. projektów kreatywnych i podcastów w „GW”. – W 2014 roku „Wyborcza” była pionierem subskrypcji na rynku polskim, a obecnie jest liderem prasy cyfrowej zarówno w Polsce, jak i w Europie. Podobna idea przyświecała nam w 2019 roku, kiedy podcasty przebijały się w coraz bardziej w prestiżowych tytułach, takich jak „New York Times” czy „The Guardian” – opowiada.
Redakcja „GW” stara się docierać do odbiorców, oferując im różne formaty treści w wielu kanałach. – Nasi prenumeratorzy i czytelnicy chętnie korzystają z formatów audio, które jednocześnie mają szansę dotrzeć również do młodszych odbiorców obecnych na platformach streamingowych. To jedyny produkt, który wychodzi poza serwisy „Wyborczej” – tłumaczy Pieczek.
Od końca 2019 roku „GW” tworzy codzienny podcast „8:10”, który pełni funkcję komplementarną wobec treści pisanych, dla słuchaczy na platformach streamingowych ma zaś być kompleksowym omówieniem tematów dnia. Katarzyna Staszak i Margit Kossobudzka-Lipińska prowadzą podcast „Zdrowa rozmowa”, Agnieszka Jucewicz w ub.r. wystartowała z „Moją odwagą”, w której pyta o różne oblicza odwagi, a Jarosław Szubrycht prowadzi cykl „La La Live” o muzyce festiwalowej. Powstają też „Warszawa nadaje” i „Sobotni seans”, a dziennikarki „Wysokich Obcasów” tworzą „Podcast Wysokich Obcasów”, „Być rodzicem” i „Herstorie”.
– Podcasty pełnią między innymi funkcję autopromocyjną – często poruszamy w nich tematy opisywane w „Wyborczej”. Jest to też ważna platforma promocji naszych dziennikarzy i dziennikarek, którzy świetnie sprawdzają się w nowych formatach – podsumowuje Urszula Pieczek.
Nową ofertę podcastową szykuje również „Puls Biznesu”. Do zespołu dziennika dołączył Marcin Dobrowolski, który od września będzie przygotowywał podcasty redakcyjne. „Wysoka jakość treści, przedstawianych w atrakcyjnej formie oraz ich użyteczność dla odbiorcy to wyróżniki PB – takie też będą podcasty, które stworzy znakomity zespół naszych doświadczonych dziennikarzy” – zapowiadał w komunikacie Dobrowolski.
SZEROKI HORYZONT
Bogatą ofertę podcastów ma Onet. Są wśród nich m.in. polityczny „Stan wyjątkowy” Andrzeja Stankiewicza, Dominiki Długosz, Kamila Dziubki i Beaty Lubeckiej, „Raport międzynarodowy. Ukraina” Witolda Jurasza, kulturalny „Węglarczyk o serialach” Bartosza Węglarczyka i Piotra Markiewicza, wywiady Kuby Wojewódzkiego i Piotra Kędzierskiego; swoje formaty audio realizują też Renata Kim, Katarzyna Janowska. Znaleźć je można na platformie Onet Audio i w aplikacji o takiej samej nazwie, która ruszyła w październiku 2022 roku.
Przed wyborami parlamentarnymi w 2023 roku portal uruchomił dodatkowo internetowe Radio Onet, w którym słuchać można jego produkcji. – Radio Onet to dodatkowa możliwość korzystania z naszych treści audio – tłumaczy Sabina Lipska z RASP. – Odpowiada też na potrzebę tych, którzy nie mają czasu na szukanie konkretnych treści, a chcą posłuchać czegoś interesującego, niezależnie od miejsca, w którym się znajdują i z jakiego urządzenia korzystają: czy to z aplikacji Onet Audio, czy w samochodzie przy użyciu CarPlay – dodaje.
Na podcasty postawiły ponadto m.in. Wirtualna Polska, „Rzeczpospolita”, OKO.press, tworzą je też dziennikarze, np. Dariusz Rosiak czy Dariusz Bugalski.
– Konkurencja nie śpi i to nas bardzo motywuje, wytwarza fajną adrenalinę – mówi Przemysław Kula z RMF FM. – Dzięki temu, że na rynku podcastowym jest ciągły ruch, ta gałąź produkcji audio rozwija się tak szybko. Sami także mamy w tym rozwoju swój udział i to nas cieszy. Projekty związane z podcastami będziemy rozwijać, unowocześniać i pracować nad tym, by docierały do jak największego grona, pamiętając o tym, by radio RMF FM było częścią tego rozwoju i także czerpało z niego korzyści – dodaje Kula.
AUDIONĘCENIE
Jednocześnie każdy z graczy sam szuka najefektywniejszego sposobu udostępniania treści audio. – Na świecie nie ma jednego ustalonego modelu, na decyzję o modelu wpływa wiele czynników – tłumaczy Sabina Lipska z RASP. – Jednym z nich jest na pewno element zachęty do zapoznania się z naszą ofertą, stąd obecność naszych podcastów na platformach streamingowych, w całości lub we fragmentach, ze wskazaniem, że całe portfolio jest dostępne w aplikacji Onet Audio. Nie ignorujemy również poważnego zainteresowania klientów reklamowych – tłumaczy. Podcast „Wojewódzki & Kędzierski” jest np. dostępny nie tylko dla subskrybentów Onet Premium, ale dla wszystkich użytkowników platform streamingowych. – Decyzję o modelu udostępnienia podcastu podejmujemy każdorazowo, uwzględniając wszystkie czynniki – dodaje Lipska.
Zamknięte treści Tok FM są również dostępne na platformach audio, ale w ograniczonym zakresie lub czasie. – Chcemy w ten sposób być tam, gdzie jest publiczność audio, aby móc pokazać zakres naszej oferty – mówi Marcin Kowalczyk z Grupy Eurozet. – Nasze płatne treści, spełniające wysokie wymagania, udostępniane w części za darmo potrafią zaciekawiać też szeroką publiczność, np. „Zbrodnie lekarzy dusz” Jagny Kaczanowskiej dotarły na 13. miejsce najpopularniejszych polskich podcastów w Spotify. Na tej platformie świetnie radziły sobie też takie serie jak „Lub czasopisma” czy „Podziemie” udostępniane za darmo. Dzięki takiemu samplingowi pozyskaliśmy bardzo wielu płatnych subskrybentów – wyjaśnia Kowalczyk.
Radio Nowy Świat ofertę podcastową dzieli na podcasty z anteny, podcasty ekstra, podcasty ekstra plus i podcasty otwarte. – Od czasu do czasu udostępniamy nasze treści audio wszystkim słuchaczom, chcąc w ten sposób zachęcić ich do patronowania – opowiada Sławomir Gołębiowski odpowiedzialny za marketing i sponsoring stacji. – Te akcje przynoszą bardzo dobre wyniki. Na przykład w marcu otworzyliśmy dwa podcasty: „Pod czeskim dachem” Tomasza Ławnickiego i „Skandynawskim tropem” Jana Janczego. Wyniki słuchalności pozytywnie nas zaskoczyły: słuchalność pierwszego z nich wzrosła o tysiąc procent, a drugiego aż o tysiąc trzysta – chwali się Sławomir Gołębiowski.
REKLAMY NIE PRZESZKADZAJĄ
– Zainteresowanie podcastami rośnie od lat nie tylko ze strony odbiorców treści, słuchaczy, ale także – bardzo mocno – partnerów i klientów, z którymi przygotowujemy akcje specjalne oraz projekty komercyjne – mówi Przemysław Kula z RMF FM. – Więcej niż połowa zapytań wpływających do działu handlowego dotyczących możliwości współpracy zawiera także jakąś formę zainteresowania podcastami – dodaje.
Karolina Grzechnik, menedżerka zespołu sprzedaży digital w Grupie Eurozet, wskazuje, że klienci chętnie korzystają z opcji sponsoringu podcastów, w ramach którego ich marka pojawia się nie tylko we wskazaniu przed emisją odcinka, ale także w formie brandingu graficznego na stronie podcastu. – Nie mniejszym zainteresowaniem cieszą się też podcasty w formie audioprezentacji z udziałem ekspertów klienta, dające możliwość szerszej prezentacji jego produktów czy usług – podaje Grzechnik.
Z badania „Słuchacz podcastów w Polsce 2023” wynika, że kontakt z reklamami podczas słuchania słownych treści audio miało 69 proc. ankietowanych – to oznacza wzrost z 61 proc. w 2022 roku i 49 proc. w 2020 roku. Zwiększanie się liczby treści reklamowych nie zniechęca jednak do słuchania podcastów – w ostatnim badaniu deklarowało tak 52 proc. respondentów (rok wcześniej odsetek ten wynosił 47 proc.).
Ze sponsorowaniem odcinka zetknęło się 55 proc. słuchaczy podcastu (wzrost z 51 proc.). Nieznacznie mniej ankietowanych, bo 54 proc., miało do czynienia z poleceniem marki przez twórcę (wzrost z 47 proc.). Tylu samo respondentów spotkało się z reklamami emitowanymi w trakcie słuchania podcastu (wzrost z 53 proc.). Najrzadziej wykorzystywaną formą reklamową jest audycja stworzona przez markę, tzw. branded podcast – ale i tak co trzeci użytkownik kategorii słyszał o takim formacie.
Analitycy Grupy Eurozet zwracają uwagę na stale rosnącą akceptację dla treści promocyjnych w podcastach. Sponsorowanie przez markę aprobuje 75 proc. słuchaczy (wzrost z 73 proc.), polecenie konkretnej marki – 74 proc. (wzrost z 71 proc.), a odcinki lub podcasty stworzone przez markę – 66 proc. (wzrost z 63 proc.). Najmniej łaskawie respondenci postrzegają reklamy emitowane w trakcie słuchania: aprobata dla tej formy treści komercyjnych wynosi 45 proc.
– Myślę, że rosnąca akceptacja przekazów reklamowych w podcastach wynika głównie z dwóch kwestii – zaufania odbiorcy oraz umiarkowanej ilości reklamy naraz – komentuje Karolina Grzechnik z Grupy Eurozet. – Podcastów słuchamy intencjonalnie, włączamy interesujące nas treści czy odcinki prowadzone przez ulubioną prowadzącą lub ulubionego prowadzącego. Często słuchamy ich przez słuchawki, co tworzy dobry, przyjazny klimat – to jest niczym rozmowa z kimś znajomym – wylicza.
Na wprowadzenie podcastów komercyjnych zdecydowało się Radio Nowy Świat. – Jest to jedna z tych propozycji współpracy sponsoringowej, która zyskuje coraz większe zainteresowanie – zdradza Sławomir Gołębiowski z RNŚ. – Klient nie zawsze ma możliwość, umiejętności i czas na wyprodukowanie podcastu, ale ma ogromną potrzebę podzielenia się swoją historią. Wtedy przychodzimy mu z pomocą – dodaje.
DOTARCIE DO NOWYCH ODBIORCÓW
– Zainteresowanie podcastami stale rośnie, ale nie wpływa negatywnie na słuchalność radia – uważa Adam Fijałkowski z Grupy Eurozet. Według badania Radio Track w drugim kwartale 2024 roku zasięg radia wynosił 18 721 tys. słuchaczy, słuchało go o 146 tys. osób więcej niż rok wcześniej. – Tradycyjna radiofonia i audio na żądanie to zdecydowanie komplementarne formy. Radio jest przede wszystkim medium towarzyszącym, podczas gdy słuchanie podcastów jest intencjonalne – wyjaśnia Fijałkowski.
– Jedną z naszych motywacji, by rozwijać podcasty, jest chęć dotarcia do tych, dla których słuchanie radia nie jest nawykiem, a ono samo nie jest podstawowym źródłem informacji – mówi Iwona Bołdak z RMF FM. – Chodzi o budowanie świadomości marki u młodych ludzi, zdobywanie nowych słuchaczy, ale też większe możliwości marketingowe, nowy, rosnący obszar do działań biznesowych – wymienia Bołdak.
Przemysław Kula z RMF FM nie ma wątpliwości: – Rozwijanie i umacnianie naszej obecności poza UKF, w tym zasobów podcastów, jest naszym obowiązkiem i naturalnym kolejnym krokiem w rozwoju rynku audio w Polsce.
Maciej Kozielski
