Debata "Panoramy Reklamy 2023". Menedżerowie z branży prognozują: Rok pragmatyzmu

Uczestnicy debaty (od lewej): Agata Małkowska-Szozda, „Press” (prowadząca); Michał Dunin, managing director WebTalk; Łukasz Gumowski, creative & strategy partner Plej; Wincenty Kokot, business development director GoldenSubmarine; Krzysztof Mocek, CEO Dentsu Creative CEE; Błażej Soniewicki CEO K+Digital, Grupa K+Group (fot. Tomasz Ozdoba)

Pragmatyzm i elastyczność - tak można podsumować plany rozwoju firm i marek na najbliższe lata. Gotowość do transformacji, umiejętności adaptacyjne, zdolność do nierealizowania założonych planów i szybkiej zmiany strategii były codziennością branży reklamowej w 2023 roku - zgodnie uznali uczestnicy debaty „Panoramy Reklamy 2023”.

Dyskusja dotyczyła 2023 roku i perspektyw na rok 2024. Uczestnicy rozmowy starali się odpowiedzieć na pytanie, czy w Polsce można mówić o spowolnieniu gospodarczym, próbowali określić długofalowe skutki wojny i inflacji dla branży, a także pokusili się o ocenę, jak sytuacja polityczna wpływa na biznes.

Eksperci zastanawiali się także nad możliwościami wykorzystania sztucznej inteligencji w branży komunikacyjnej i próbowali oszacować, czy ten trend jest ogromną szansą, czy jednak zagrożeniem dla firm kreatywnych.

Dyskutowali: Michał Dunin, managing director WebTalk; Łukasz Gumowski, creative & strategy partner Plej; Wincenty Kokot, business development director GoldenSubmarine; Krzysztof Mocek, CEO Dentsu Creative CEE; Błażej Soniewicki CEO K+Digital, Grupa K+Group.

Wszyscy zwracali uwagę, że pomimo obiektywnych trudności związanych z wojną, inflacją czy pandemią, spowolnienia na rynku jeszcze nie widać. W każdym razie - branża radzi sobie z problemami.

- Gdy patrzy się w dane, to wydatki na komunikację - poza jednym wyłomem w 2020 roku - rok w rok odnotowują 4-5-procentowy wzrost – mówił Krzysztof Mocek. - Na kolejny rok branża przewiduje wzrost na poziomie 2-3 proc. O ile sobie przypominam, w ubiegłym roku te wzrosty również były planowane na podobnym poziomie, a skończyliśmy na 5-6 proc. Jestem optymistą, myślę, że kryzysu w najbliższych latach nie zobaczymy.

- W trzecim i czwartym kwartale zeszłego roku zaobserwowałem dużą niepewność klientów - dodawał Michał Dunin. - Faktycznie wszyscy oczekiwali recesji, wszyscy bali się, zacisnęli na chwilę budżety, a później okazało się, że końcówka czwartego kwartału jednak była niezła. Przyszły dobre dane zagraniczne, dobre dane wewnętrzne i rok kończył się dobrze dla naszej branży.

- Mam przyjemność czwarty rok z rzędu brać udział w debacie, a to były lata kryzysowe: pandemia, wojna, inflacja, problemy z dostawami prądu, gazu. Mogę powiedzieć, że jako branża wyszliśmy z tego nawet mocniejsi - zauważał Wincenty Kokot.

- Myślę, że zeszły rok nie zakończył się tak źle, jak wszyscy myśleli, że się zakończy. Szczególnie w drugiej połowie roku klienci wyszli ze sfery niepewności - podsumowywał Błażej Soniewicki.

Podkreślano jednak, jak trudnym tematem w relacjach z klientami jest kwestia inflacji i jej skutków - dla obu stron.

- Warto zauważyć, ze w rozmowach pojawia się dyskusja na temat klauzul inflacyjnych w umowach o stałej współpracy z agencjami - dodawał Łukasz Gumowski. - Muszę powiedzieć, że to są otwarte rozmowy. I druga kwestia: agencje naprawdę coraz bardziej wybiórczo podchodzą do tematów przetargowych. Same pilnują zasad dotyczących liczby agencji w przetargu, kwestii terminów itd.

- Branża musi wymusić pewne zmiany. Powoli je wdrażamy, podnosimy ceny, ale też musimy być konkurencyjni. To wymaga czasu - zauważył Michał Dunin. - Z drugiej strony, trudno się dziwić, że klienci nie chcą podnoszenia stawek. Jeżeli jakaś agencja zrobi to zbyt dynamicznie, to jest większa szansa, że na tym straci. Musimy czekać na ten wzrost de facto stawek ogólnorynkowych.

Zwracano uwagę na możliwości wykorzystania sztucznej inteligencji, a także zagrożeń z tym związanych. - Krystalizują się dwa filary AI w reklamie - powiedział Łukasz Gumowski. - Jeden filar to narzędzia, których będą używali nasi ludzie, by pracować lepiej, szybciej, sprawniej i dostarczać rzeczy bardziej wcelowane w potrzeby klienta. A drugi filar to jest AI w służbie samej organizacji, czyli agregacja bazy wiedzy wewnątrz instytucji.

- W kontekście tego pierwszego filaru pół żartem, pół serio: czy zaczynamy mówić o tym, że nie ma już dwójek kreatywnych, są czwórki kreatywne, czyli art director plus mid-journey i copywriter plus ChatGPT - pytał Wincenty Kokot. I dodawał: - Ja lubię określenie sztuczna inteligencja rozszerzona, czyli coś, co nie nas zastępuje, tylko jest rozszerzeniem naszych kompetencji.

- Próbowałem przypomnieć sobie jakikolwiek obszar, w którym AI nas dzisiaj nie wspiera i nie jest łatwo - mówił Krzysztof Mocek. - Czy to nie jest tak, jak było z telefonem komórkowym 15 lat temu? Kiedy też mówiono, że to będzie zagrożenie, że odetnie nas całkowicie od kontaktów międzyludzkich? A nic takiego się nie stało.

- Dla mnie rewolucja AI jest rewolucją redefiniującą kreatywność - będzie to kreatywność wspomagana, kreatywność we współpracy, w promptowaniu AI, w filtrowaniu tego, co AI przynosi. Myślę, że jesteśmy na etapie dosyć długiej rewolucji i ewolucji - podsumowuje Błażej Soniewicki.

Debata odbyła się na początku lutego w studiu Wirtualnej Polski. Można ją obejrzeć poniżej, także na YouTube oraz na stronie Panoramareklamy.press.pl.

(05.03.2024)