Państwowe spółki coraz wyższe budżety reklamowe lokują w prorządowych mediach

Kierowany przez Daniela Obajtka PKN Orlen jest liderem zestawienia największych reklamodawców z udziałem skarbu państwa (fot. Pawel Wodzynski/East News)

W 2021 roku spółki skarbu państwa wydały na reklamy w mediach o 7 proc. więcej, niż w 2020 roku – wynika z danych cennikowych firmy Kantar zanalizowanych przez prof. Tadeusza Kowalskiego, medioznawcę z Uniwersytetu Warszawskiego.

W latach 2016-2020 państwowe firmy wydały na reklamy ponad 5,8 mld zł.  Liderami pozostają: Totalizator Sportowy, PKN Orlen, Polfa Warszawa i Pekao.

"Gazeta Wyborcza" poza zakresem zainteresowań

Wydatki reklamowe rządu i urzędów centralnych, które w 2020 roku osiągnęły 383 mln zł, w 2021 roku zwiększyły się do 536 mln zł.

Czytaj też: Jarosław Gowin krytykuje TVP. "To obszar dotknięty gangreną". Dwa lata temu głosował za 2 mld

Wydatki na promocję spółek skarbu państwa w 2021 roku zwiększyły się o 7,6 proc. w stosunku do 2020 roku i wyniosły 1,24 mld złotych.

W 2021 roku mediami, które odnotowały najbardziej znaczący wzrost zainteresowania reklamodawców ze spółek skarbu państwa, były gazety (wzrost o 42 mln zł w wartościach cennikowych) i radio (wzrost o 30 mln zł). Na reklamę w gazetach państwowe firmy przeznaczyły 134 mln zł. Najwięcej korzyści z tego tytułu przypadło "Gazecie Polskiej Codziennie" - 9,66 mln zł. Wzrosły budżety reklamowe przeznaczone przez skarb państwa na reklamy w tytułach Polska Press: w "Dzienniku Łódzkim" o 103 proc., "Dzienniku Polskim" o 105 proc., "Expressie Bydgoskim" o 177 proc., "Gazecie Wrocławskiej" o 107 proc., "Gazecie Współczesnej" o 140 proc.

"Niemal już »tradycyjnie« poza zakresem zainteresowań spółek skarbu państwa znalazła się „»Gazeta Wyborcza« – jeden z największych dzienników" – zauważa prof. Kowalski.

"Newsweek Polska" i "Tygodnik Powszechny" pominięte

Spółki skarbu państwa na reklamę w magazynach wydały w 2021 roku ponad 128 mln. Najwięcej tych pieniędzy (prawie połowę) zgarnęły tygodniki sprzyjające rządowi PiS: "Sieci" (26 mln zł), "Do Rzeczy" (9,72 mln zł)  i "Gazeta Polska" (14,84 mln zł). Państwowe firmy nie dały zarobić "Newsweekowi Polska" i "Tygodnikowi Powszechnemu". Niewielka kwota (31 tys. zł) trafiła do "Polityki".

Czytaj też: Czesław Michniewicz po pierwszym wygranym meczu wyzywa dziennikarzy od zgredów

Wydatki spółek skarbu państwa na reklamę w radiu wzrosły o 2,6 proc., do 320 mln zł. Najwięcej otrzymały stacje Grupy RMF FM - 111,57 mln zł. 

Udział spółek skarbu państwa w przychodach reklamowych telewizji jest relatywnie niewielki i w 2021 roku wyniósł 3,12 proc. Spółki skarbu państwa w 2021 roku wydały na reklamę w telewizji 587,47 mln zł (5 mln zł mniej, niż rok wcześniej). Największymi beneficjentami były TVP (314,79 mln zł) i Polsat (177,91 mln zł). Kolejny rok pomijana jest Grupa TVN, do której państwowe spółki skierowały zaledwie 6,6 proc. budżetów reklamowych (38,8 mln zł).

Symboliczny udział lidera rynku

Państwowe wydatki reklamowe na outdoor w 2021 roku wyniosły 43,27 mln zł. Największym beneficjentem był Ströer (22,92 mln zł). W strukturze wydatków zwraca uwagę symboliczny udział AMS (1,4 proc. wydatków na reklamę spółek skarbu państwa) - firmy, która jest liderem rynku outdooru, ale należy do Agory, wydawcy "Gazety Wyborczej".

Analiza obejmuje ubiegłoroczne wydatki reklamowe 122 spółek skarbu państwa (lub z dominującym udziałem skarbu państwa) oraz 70 ministerstw i urzędów centralnych. Jej podstawą był monitoring wydatków, który dotyczył 33 tytułów gazet, 24 magazynów, 134 rozgłośni radiowych oraz 34 kanałów telewizyjnych. Ponadto analizą objęto w ograniczonym zakresie outdoor i reklamę kinową. Poza zakresem analizy były wydatki na reklamę w internecie. Dane są szacunkowe i nie uwzględniają udzielanych reklamodawcom rabatów.

Czytaj też: Barełkowski stracił pracę w Radiu Poznań za rozmowę z Korwin-Mikkem

(BAE, 31.03.2022)