Team Play - czyli jak kształtować influencer marketing

Według badań Nielsena¹ aż 92 proc. osób, dokonując wyboru, chętniej ufa radom osób niż instytucji. W jaki sposób nawiązywać długotrwałe, dobrze działające współprace z internetowymi liderami opinii? Na co zwrócić uwagę przy doborze twórców? To najczęstsze wyzwania, przed którymi stoją marki, rozpoczynając swoją przygodę z influencer marketingiem. O tym, jak sprawnie pracować z kreatorami treści internetowych, opowiemy na przykładzie strategii marki Play oraz jej Teamu Play, który obecnie gromadzi ponad 30 twórców cieszących się dużą popularnością w social mediach.

Play zauważył potencjał współpracy z influencerami już w 2015 roku, gdy był to jeszcze świeży, rozwijający się trend. Dzięki temu marka promowała się poprzez takie działania jako jedna z pierwszych w Polsce. Wejście w ten obszar było dla Play oczywistym kierunkiem, by skuteczniej dotrzeć do odbiorców z pokolenia Z, czyli osób urodzonych w latach 1997–2010.

Dla operatora sieciowego najbardziej naturalnym ruchem było rozpoczęcie współpracy z twórcami internetowymi z dziedziny gamingu. Dlatego właśnie Play stworzył specjalną akcję #GammersGonnaPlay, do której zaprosił 11 najpopularniejszych gamerów. Inicjatywa promowała największą ofertę skierowaną do osób grających w gry komputerowe, dając im tym samym dostęp do specjalnego sprzętu dla graczy. W taki sposób marka zbudowała dużą świadomość oferty dla fanów gier w grupie docelowej.

Po sukcesie tej akcji operator zdecydował się na kolejną inicjatywę – „Internet przeszedł do Play”. Polegała ona na zaproszeniu do współpracy na zasadach długofalowego ambasadorstwa najlepiej dopasowanych do Play twórców internetowych z kategorii takich, jak lifestyle, rozrywka, gotowanie, beauty czy edukacja.  

„Influencerzy stali się bardzo ważną częścią obecności Play w mediach, dzięki czemu możemy dotrzeć do klientów, którzy nie korzystają z tradycyjnych kanałów. Jako Play bardzo cenimy sobie współpracę z naszymi ambasadorami. Staramy się dobierać takie osoby, które wzbogacą nasz wizerunek, ale przede wszystkim mają świadomość, że jakość naszych usług jest bardzo wysoka. Dlatego odeszliśmy od krótkofalowych kooperacji i stawiamy na długotrwałą współpracę z osobami, które wierzą w naszą wizję marki i chcą uczestniczyć w jej tworzeniu” – komentuje Mikkel Noesgaard, chef marketing officer w Play.

Do zadań, których podejmują się ambasadorzy marki, należy nie tylko komunikowanie oferty, ale przede wszystkim identyfikowanie się z hasłami i ideami, jakimi kieruje się operator. Dlatego oprócz standardowych publikacji z lokowaniem marki pojawiają się oni również na wspieranych przez niego wydarzeniach w strefie Play, takich jak WOŚP i festiwal Pol’and’rock, oraz uczestniczą w kreowaniu akcji specjalnych podczas wspólnych warsztatów. Marka organizuje również aktywacje z myślą o ich odbiorcach, czego przykładem może być limitowana seria starterów z wizerunkami gwiazd internetu, która cieszyła się niezwykłą popularnością i uzyskała największy współczynnik aktywacji w historii ofert prepaid operatora.

Play doskonale rozumie sposób działania swoich ambasadorów, dlatego nigdy nie narzuca żadnemu z nich swojej wizji, ufając, że to oni najlepiej znają swoich odbiorców. Takie podejście sprawia, że zamiast materiałów stricte reklamowych powstają treści, które interesują społeczność współpracujących z marką influencerów. Dzięki temu tylko w ubiegłym roku z 980 powstałych w ten sposób publikacji uzyskano aż 8 mln reakcji fanów.

Aktualnie Play współpracuje z 35 internetowymi twórcami. Wśród nich są m.in.: Lara Gessler, Blowek, Martin Stankiewicz, Red Lipstick Monster, Mówiąc Inaczej, Rezigiusz, Szparagi, Kocham Gotować czy Izak. Grupa ambasadorów marki jest bardzo zróżnicowana, a sami influencerzy są popularni wśród osób w różnym wieku, będących użytkownikami platform takich jak YouTube, Instagram, a nawet popularny wśród młodszej społeczności TikTok.

Play od lat wyznacza trendy we współpracy z influencerami – w ciągu ostatnich czterech lat marka współpracowała z blisko 50 najważniejszymi polskimi twórcami internetowymi. Obecnie firma dynamicznie reaguje na zmiany zachodzące w tym obszarze i pod tym kątem modyfikuje swoje przyszłe działania i współprace.

¹ „Global Trust In Advertising. Winning Strategies For An Evolving Media Landscape”

(05.10.2020)