Kubica w Alfa Romeo to nowe wyzwania dla Orlenu

Koncern paliwowy PKN Orlen został tytularnym sponsorem zespołu Alfa Romeo Racing w Formule 1. Jego rezerwowym kierowcą będzie Robert Kubica.

W porównaniu z ubiegłym sezonem Formuły 1, kiedy Robert Kubica jako ambasador marki Orlen był kierowcą teamu ROKiT Williams Racing (ostatnie miejsce w klasyfikacji konstruktorów), w sezonie 2020 znacząco zwiększy się ekspozycja tej marki podczas wyścigów. Dzięki współpracy z Alfa Romeo Racing logotyp Orlenu pojawi się na bolidzie, kombinezonach kierowców i mechaników ekipy, a nazwa koncernu pojawi się w oficjalnej komunikacji zespołu (Alfa Romeo Racing Orlen). Członkowie zespołu będą angażować się w działania eventowe PKN Orlen (m.in. podczas imprezy Verva Street Racing). Koncern będzie angażował się w edukację młodzieży w Orlen Akademia Kartingowa, którą prowadzi Sauber Motorsport (firma ta zarządza Alfa Romeo Racing w Formule 1).

PKN Orlen podaje, że według ich analiz globalny ekwiwalent reklamowy marki Orlen podczas transmisji telewizyjnych z ubiegłorocznych wyścigów F1 przekroczył 110 mln zł.

- Skoro Orlen zdecydował się kontynuować sponsoring w ramach Formuły 1 i myśli poważnie o kształtowaniu wizerunku i pozycji marki na arenie międzynarodowej, nie może już chwalić się wyłącznie ekwiwalentem reklamowym, ponieważ w sensie strategicznym ma to mniejsze znaczenie – komentuje Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska. - Kontynuując swoją obecność w Formule 1, Orlen powinien działać dwutorowo, czyli osobno realizować działania na rynek globalny i rynek krajowy. Trzeba rozgraniczyć strategiczną promocję marki Orlen na świecie od działań proprzychodowych na rynku krajowym. Wykorzystywanie wizerunku Roberta Kubicy do akcji promocyjnych ma zasadność raczej na polskim rynku. Poza tym skończył się swoisty okres ochronny, jakim był dla Orlenu rok 2019, czyli okres uczenia się F1. Teraz już opinia publiczna będzie oczekiwała więcej konkretnych informacji o zasadności i rentowności inwestycji w F1 – analizuje Kita.

Jego zdaniem, jeżeli koncernowi zależy na zwiększeniu wartości marki na świecie, to nie można ograniczać się wyłącznie do ekspozycji marki na bolidzie, kombinezonach kierowców czy w nazwie zespołu. Trzeba zainwestować w zagraniczne kampanie promocyjno-reklamowe. - Dla potencjalnego konsumenta, na przykład w Niemczech czy globalnych partnerów biznesowych przymierzanych do transakcji strategicznych, obecność marki w Formule 1 może mieć znaczenie – dodaje Grzegorz Kita.

W czwartek 2 stycznia koncern poinformował, że realizuje strategię ujednolicania wizerunku swoich stacji na zagranicznych rynkach w ramach cobrandingu, czyli w  Niemczech, Czechach i Słowacji. Do lokalnych marek Star i Benzina dołącza tam logotyp Grupy Orlen. Ponadto wyłącznie pod marką Orlen powstaje testowa stacja pod Berlinem.

(IKO, 03.01.2020)