Konferencja TV Day: siłą telewizji jest trzymanie odbiorców w napięciu
Konferencję TV Day 2019 otworzyła Katarzyna Kieli z rady nadzorczej TVN, Discovery (fot. Publis)
Telewizja lepiej niż inne media potrafi budować napięcie i utrzymywać ciekawość odbiorcy. Te jej atuty należy wykorzystywać w budowaniu pozycji marek - dowodzili prelegenci trzeciej edycji konferencji TV Day, a słuchało ich blisko tysiąc przedstawicieli branży reklamowej, domów mediowych, reklamodawców i nadawców.
Tematem tegorocznej konferencji TV Day, zorganizowanej 27 marca w Warszawie przez biuro reklamy TVN Media, była rola telewizji we współczesnym ekosystemie mediów w trzech wymiarach: ludzie (jak telewizja kreuje trendy i postawy społeczne konsumentów), marki (jak wpływa na pozycje marek) i efektywność (jaki jest zwrot z inwestycji w telewizję w porównaniu z innymi mediami). - Teza, że telewizja nie radzi sobie ze zmianą, jest dość stara i najczęściej przywoływana wtedy, gdy coś zmienia się na tym rynku - przekonywał gości Piotr Tyborowicz, członek zarządu TVN Discovery Polska. - Telewizja ma nieprawdopodobną zdolność do adaptacji, bo powstaje w zgodzie z potrzebami ludzi - dowodził.
O kluczowej potrzebie odbiorcy - zaspokojeniu ciekawości - mówił gość specjalny konferencji Andrew Davies, światowej sławy mówca marketingowy, autor bestsellera "Brandscaping". Podważył popularną dziś tezę, że konsumenci chcą treści krótkich i szybkich i nie mają czasu na te, które ich naprawdę interesują. - Publiczność znajdzie czas na to, by konsumować treści, które będą przykuwać uwagę, które będą ją interesować - przekonywał. Na przykładach pokazał, jak ważne jest nie tylko wzbudzenie uwagi u odbiorcy, ale także utrzymywanie go w napięciu, co skutkuje długim kontaktem z danym przekazem. Zdaniem Daviesa telewizja lepiej niż inne media potrafi budować i utrzymywać napięcie odbiorcy, które prowadzi go do angażowania się w szukanie dodatkowych informacji. Do tego zaś wykorzystuje się drugi ekran w postaci smartfona czy laptopa - stąd wniosek, że reklamodawcy powinni postrzegać współczesną telewizję jako część komunikacji digitalowej.
Tym bardziej że - jak dowodziła w swoim wystąpieniu Natalia Hatalska, analityczka trendów i założycielka Instytutu Badań nad Przyszłością - pokolenie Z, czyli osoby urodzone po 1995 roku, oglądanie telewizji zaliczają do najczęstszych czynności w czasie wolnym. Z drugiej strony, Hatalska przekonywała zebranych, by zmienili stereotypowe spojrzenie na konsumentów po 40. roku życia - bo dziś są oni poważną siłą nabywczą.
Jenni Romaniuk, international director Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, autorka wielu publikacji nt. marketingu i marek, autorka książek "Building Distinctive Brand Assets" i "How Brands Grow Part 2", podpowiadała natomiast, jak w sytuacji, gdy budowanie marek staje się coraz trudniejsze (m.in. ze względu na mnogość kanałów dotarcia do konsumenta), stworzyć ich silną pozycję rynkową. Cechy wyróżniające daną markę, tzw. distinctive assets mogą pochodzić z identyfikowanego z nią koloru lub ich kombinacji (np. McDonald's), słowa (np. z hasła reklamowego), kształtu (np. opakowania), opowieści (np. pies pojawiający się w każdej reklamie Dulux) czy wreszcie - kojarzonego z marką celebryty. Zdaniem Romaniuk telewizja jest doskonałym medium do budowania tych wyróżniających markę cech. - Telewizja daje duże dotarcie do konsumentów w krótkim czasie, działa na świadomość przez dwa zmysły, wzrok i słuch, a także buduje bazę pod komunikację w innych mediach - podkreśla Romaniuk.
Marki są bowiem dla konsumentów ważnym elementem ich życia, choć często podświadomym. Przekonywała o tym Zoe Harkness, head of planning Thinkbox. Zaprezentowała wyniki eksperymentu przeprowadzonego z udziałem 20 osób. Dostały one do używania produkty bezmarkowe, które chwilowo zastępowały te markowe używane przez nich regularnie (m.in. ketchup, płyn do płukania tkanin, szampon czy herbatę). Wszyscy uczestnicy eksperymentu byli niezadowoleni z nowych produktów i chcieli jak najszybciej wrócić do "swoich" marek. Wskazywali na ich wyższą jakość w stosunku do tego, czego używali na potrzeby eksperymentu. Choć, jak się okazało, były to znane im marki tylko w bezmarkowych opakowaniach. - Nie zdajemy sobie sprawy z tego, że marki budzą w nas uczucia wynikające z pozytywnych skojarzeń, ze wspomnień, z sentymentu. Dla uczestniczki eksperymentu herbata bez marki była tylko herbatą, ale już nie "tą jej herbatą" - mówiła Zoe Harkness.
Gościem TV Day była też m.in. profesor Karen Nelson-Field, światowy autorytet w dziedzinie strategii mediowych, która przedstawiła wyniki badania wpływu nowych mediów na odbiorcę.
(AMS, RG, 28.03.2019)
