Gemius: Większość internautów w trakcie bloków reklamowych sięga po smartfon

(fot. Pexels.com)

Gemius rozpoczął jednoźródłowe badanie reklamy digitalowej i offline - Gemius AdReal. Ma ono pozwolić na przekonanie się, jak internauci konsumują reklamy i treści offline - radiowe i telewizyjne. Do prowadzenia porównań pomiędzy różnymi platformami ma służyć wskaźnik eQ GRP obejmujący viewability, czas wyświetlania reklamy w polu widzenia, a także jej typ oraz wielkość i clutter.

Zgodnie z danymi Magna w 2017 roku telewizja odpowiadała za 35 proc. globalnego rynku reklamy, treści cyfrowe - 41 proc. Według Gemiusa tak mocna pozycja obu kanałów wymaga przeprowadzenia badań jednoźródłowych i wprowadzenia nowego wskaźnika eQ GRP - ekwiwalentu jakości kontaktu z reklamą umożliwiającego porównywanie reklam telewizyjnych i radiowych z tymi na platformach mobilnych i desktopowych.

Badanie przeprowadzone w ramach Gemius AdReal miało pozwolić na przekonanie się, jak internauci konsumują reklamy i treści offline - radiowe i telewizyjne. W tym celu wykorzystane zostały zmodyfikowane systemy operacyjne telefonów wykorzystujące technologię sound matching (już wcześniej stosowaną przez analityków w pomiarach oglądalności programów i reklam, m.in. przez Ipsos w Wielkiej Brytanii). Pozwoliło to na wychwytywanie reklam z otoczenia przy jednoczesnym podglądzie treści konsumowanych na komputerach lub urządzeniach mobilnych. Za bazę referencyjną posłużyły cztery największe polskie stacje telewizyjne: Polsat, TVN, TVP 1 i TVP 2.

62 proc. internautów uczestniczących w badaniu ogląda mniej niż 30 godz. telewizji miesięczne. Równocześnie intensywne oglądanie telewizji (60+ godz.) okazało się skorelowane z podobnie intensywnym używaniem smartfona. Inna prawidłowość okazała się dotyczyć Facebooka, w wypadku którego light userzy (do 30 godz. miesięcznie) stanowią 80 proc. ogółu. Równocześnie im większe było użycie Facebooka, tym dłuższy był również czas spędzany przez użytkownika na kanale YouTube.

Badacze potwierdzili przypuszczenia, że smartfon jest wykorzystywany przez cały dzień, przy czym szczyt jego zastosowania wypada po godz. 20. Do smartfonów należą również telewizyjne bloki reklamowe - 93 proc. internautów w trakcie ich trwania sięga po smartfon. 28 proc. wszystkich kontaktów z reklamami telewizyjnymi odbywa się przy jednoczesnym korzystaniu z telefonu. Widzowie w trakcie przerw reklamowych najchętniej sięgają po aplikacje społecznościowe (33 proc.) i gamingowe (21 proc.), w dalszej kolejności również komunikatory (8 proc.) i aplikacje zakupowe (6 proc.). Po gry chętniej sięgają mężczyźni, kobiety zaś po social media.

Do prowadzenia porównań pomiędzy różnymi platformami ma służyć wskaźnik eQ GRP obejmujący viewability, czas wyświetlania reklamy w polu widzenia, a także jej typ oraz wielkość i clutter. Pomimo nieuwzględniania ostatecznej efektywności kampanii pozwala on na mierzenie znormalizowanych odsłon reklamowych na różnych platformach, co w niektórych przypadkach może się wiązać z dużymi rozbieżnościami. Ze względu na różnice jakościowe nawet o połowę mniejsza liczba odsłon na platformach desktopowych w stosunku do mobilnych może się wiązać z dwukrotnie wyższym eQ GRP na tych pierwszych. Wynika to z różnic w średnim czasie oglądania reklam wideo na komputerze (5 sekund) i na smartfonach, gdzie jest on dwukrotnie krótszy.

- Nie możemy już mówić o dwóch rozłącznych światach: offline i online. Musimy traktować je wspólnie i na podstawie podobnych kryteriów. Po tym, jak już znormalizujemy digital, określając non-human traffic, viewability i brand safety, te same kryteria musimy zastosować do oceny reklamy telewizyjnej, która również nie jest oglądana w całości, i to nie tylko ze względu na przerwy na herbatę - mówiła na Forum IAB Marta Sułkiewicz, szefowa globalnej sprzedaży Gemiusa.

(MK, 07.06.2018)