"Vanity Fair" nie znajdzie na razie naśladowców w Polsce w kwestii paywalla

Fot. Bruce Mars/Pexels.com)

Amerykański magazyn "Vanity Fair" (Condé Nast) wprowadził płatny dostęp do treści publikowanych w swoim serwisie internetowym. Zdaniem wydawców polska czytelniczka treści o modzie i stylu życia nie jest gotowa na taką rewolucję.

Magazyn "Vanity Fair" o modzie, kulturze, polityce, a także życiu gwiazd ogłosił, że użytkownicy za darmo mogą przeczytać do czterech artykułów miesięcznie. Następnie, chcąc mieć dostęp do bieżących i archiwalnych treści, muszą wykupić roczną subskrypcję w cenie 19,99 dolarów. Radhika Jones, redaktor naczelna "Vanity Fair" w notatce dla czytelników uzasadniła, że opłaty "umożliwią inwestowanie w raporty, pisanie, fotografię i wideo, oraz rozszerzanie nowych obszarów i platform". Dodała, że dziennikarstwo wysokiej jakości nie jest luksusem, ale koniecznością.

Lucyna Koba, deputy managing director w MullenLowe MediaHub, uważa, że ruch "Vanity Fair" jest związany z kurczącymi się budżetami reklamowymi dla wydawców online. Jej zdaniem do szukania przez wydawców innych źródeł przychodu niż tylko reklama prowadzi: - Rosnąca dominacja duopolu Facebook & Google, rozdrobnienie wydawców digitalowych, rosnący udział PMP w budżetach reklamodawców, adblocki, malejąca uwaga odbiorców, a ponadto również malejące zaufanie reklamodawców do powierzchni online - wylicza. Zaznacza, że na razie jest to trend mikro, ale biorąc pod uwagę m.in. wchodzące ograniczenia RODO, można spodziewać się, że coraz więcej wydawców zdecyduje się na taki ruch.

Polscy wydawcy magazynów oraz serwisów o modzie i stylu życia nie są przekonani, czy płatne treści z materiałami dla kobiet przyjęłyby się w Polsce. - W najbliższym czasie nie mamy w planach uruchomienia płatnego dostępu do treści na Elle.pl. Polska czytelniczka magazynów i serwisów o modzie i stylu życia nie jest jeszcze gotowa na taki ruch wydawców. Na stronie publikujemy w większości treści tworzone przez dział online redakcji, a najważniejsze artykuły z magazynu "Elle" trafiają na Elle.pl po zakończeniu sprzedaży danego numeru - mówi Marta Kowalska, redaktor naczelna Elle.pl. Kanał internetowy służy też promocji treści z druku.

Podobną strategię ma Wydawnictwo Bauer. Treści w internecie są uzupełnieniem i wzmocnieniem dla marek magazynów luksusowych. - W przypadku magazynów luksusowych dystrybuujemy nasze treści za pośrednictwem styl.pl ("Twój Styl", "Pani" i "Show"). W ten sposób uzupełniamy i wzbogacamy ofertę dla czytelnika bez groźby kanibalizacji produktów prasowych i internetowych – mówi Maciej Brzozowski, dyrektor PR Wydawnictwa Bauer.

Eksperci nie przekreślają szans powodzenia paywalla w tym segmencie. Maciej Myśliwiec, medioznawca z agencji doradztwa reklamowego Social Sky, uważa, że o sukcesie lub porażce zdecydowałaby cena oraz prostota zakupu. – Czytelniczka powinna poczuć korzyść z szybkiej konsumpcji treści za akceptowalną cenę – komentuje Myśliwiec.

Z kolei Dariusz Sachajko, niezależny ekspert mediowy, uważa, że im bardziej przydatne i ekskluzywne treści, tym większa szansa, że czytelnik zdecyduje się na zakup abonamentu. - Jeśli czytelnicy poszukują jakichkolwiek informacji, nie chcą za nie płacić. W momencie gdy szukają pogłębionych i sprawdzonych materiałów, z większą uwagą będą patrzeć na źródło. Z tych powodów czytelniczki takiego tytułu jak "Zwierciadło" mogłyby zdecydować się na płacenie za treści – uważa Dariusz Sachajko.

Dodaje, że reklamodawcy zawsze idą za czytelnikiem. - Paywall oznacza mniejszą ilość czytelników. Z drugiej strony ten czytelnik jest bardziej lojalny, a pismo stanowi dla niego autorytet. Za takiego czytelnika klienci będą skłonni zapłacić więcej. Dla reklamodawców oba modele są opłacalne – ocenia Sachajko.

Danuta Breguła, dyrektor strategii online „Gazety Wyborczej" zauważa, że ta zmiana w mediach trwa. - Po serwisach informacyjnych największych gazet płatności za dostęp do treści wprowadzają z sukcesem również tygodniki opinii. W ostatnim czasie na uruchomienie różnego rodzaju paywalli czy systemu klubowego (membership) decydują się także wydawcy serwisów stricte internetowych, nie posiadających nigdy drukowanej emanacji. Nie mam więc wątpliwości, że przyjdzie czas również na magazyny. Myślę, że poważne rozważania na ten temat toczą się w tej chwili u każdego większego wydawcy. To oczywisty - choć wymagający inwestycji i konsekwencji - sposób na zmniejszenie zależności od zawirowań na rynku reklamowym, od platform, od pogoni za przypadkowymi, mało wartościowymi "klikami" – ocenia.

(JOK, 26.04.2018)