Witamy w erze purpose-led marketingu

Piotr Łuczak napisał w swojej relacji z Cannes Lions, że „reklama dostrzega problemy świata”. Moim zdaniem reklama świata zaczyna się naprawdę i autentycznie koncentrować na jego naprawie. I to na serio. Hasłem tego festiwalu jest "Purpose".

Grand Prix w kategorii Promo & Activation dostała akcja, w której namawia się ludzi, aby nie sprzedawali. Rei – marka sklepów ze sprzętem outdoorowym przeprowadziła akcję #OptOutside, w ramach której każdy właściciel sklepu mógł wypisać się z czarnopiątkowego zakupowego szaleństwa i pojechać z rodziną na łono natury.
Oczywiście najważniejsze pytanie brzmi: „Czy to się opłaca?”. To się dopiero okaże, ale długofalowe korzyści wizerunkowe w porównaniu z jednodniowymi stratami na tak halucynacyjnym poziomie jak „yield income” mogę być ogromne.

Przewodniczący jury kategorii Promo & Activation, Rob Reilly, wysłał bardzo jasny sygnał do wszystkich młodych kreatywnych: "Era nagród za tzw. duchy, przygotowane dla akcji społecznych i zbierania nagród już się skończyła. Uczynimy Cię sławnym, jeżeli opierając się na kreatywności wprowadzisz realną zmianę w świecie i oprzesz się na działaniach dla prawdziwego klienta”.
Na tegorocznych prelekcjach festiwalowych aż roi się od przykładów zaangażowania marek w realną zmianę społeczną. Wygląda na to, że ten trend przyszedł, aby pozostać.

Nagroda w kategorii Direct wymagała odrobinę dłuższego uzasadnienia. “It's really easy to mistake technological connection with human connection” – powiedział przewodniczący jury Mark Tutsell i ogłosił Grand Prix dla akcji "The Swedish Number". Nie ma nic bardziej intymnego i prawdziwego od normalnej rozmowy telefonicznej. Akcja "The Swedish Number" polega na tym, że dzwoniąc pod wskazany w kampanii numer łączymy się z jednym z mieszkańców Szwecji, który przekonuje nas do swojego kraju.

Bardzo oczekiwaną nagrodą był zapowiadany w zeszłym roku Szklany Lew – za działania, które dotyczą najważniejszych współczesnych problemów. Madeline Di Nonno, przewodnicząca jury Glass Lions zaskoczyła jednak wszystkich, bo Grand Prix przyznano nie kampanii o prawach kobiet, ale trzeciej płci – czyli osobom transgender w Indiach. Tak poważną, drażliwą i polaryzującą społeczeństwa problematyką odważnie zajęła się marka herbaty Brooke Bond Red Label. To herbata, która „Zbliża ludzi”.

Purpose-led marketing – to już nie wyśmiewana moda, ale oficjalny trend i kierunek dla nas wszystkich.

Zapraszam do czytania http://180hb-in-cannes.tumblr.com/ oraz subskrybowania jacextudzinski na Snapchacie.

Jacek Studziński, senior strategy planner, @180heartbeats + JUNG v. MATT

(21.06.2016)