Zakaz reklamowania leków OTC i suplementów uderzy we wszystkie podmioty rynku (opinie)

Z powodu nadmiernego spożywania przez Polaków suplementów diety i leków OTC (dostępnych bez recepty) Ministerstwo Zdrowia rozważa wprowadzenie całkowitego zakazu reklamy tych produktów. Zdaniem branży taka decyzja zrujnuje rynek reklamy.

Branża farmaceutyczna w okresie styczeń-luty 2016 wydała na promocję w mediach ponad 1 mld zł (według danych cennikowych Kantar Media). A jej wieloletni lider - Aflofarm Farmacja Polska – tylko w lutym br. - 174 mln zł.
Od 2012 roku obowiązuje w Polsce zakaz reklamy aptek, ale w mediach można reklamować  suplementy diety i leki sprzedawane bez recepty. Według "Dziennika Gazety Prawnej" minister zdrowia rozważa różne koncepcje ograniczające reklamowanie suplementów i leków OTC - włącznie z wprowadzeniem pełnego zakazu. - Minister zdrowia jest zobowiązany do przeanalizowania wszystkich aspektów sprawy. Dopiero po zakończeniu niezbędnych prac zostanie podjęta decyzja w tej kwestii – mówi Milena Kruszewska, rzecznik prasowy ministerstwa.
Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD, uważa, że wprowadzenie zakazu byłoby wielkim ciosem dla polskiego rynku reklamowego, agencji reklamowych, domów mediowych, ale i firm farmaceutycznych. - To jeden z największych i najszybciej rozwijających się sektorów reklamodawców. Myślę, że są to wydatki reklamowe kilkunastokrotnie wyższe niż wszystkich spółek skarbu państwa razem wziętych – mówi Bierzyński.
Wprowadzenie zakazu reklamowania suplementów i leków OTC byłoby szczególnie dotkliwe dla rozgłośni radiowych. - Brak tego typu klientów spowodowałby przetasowania na rynku. W radiu ok. 20 proc. rynku to produkty farmaceutyczne - komentuje Konrad Łaski, wiceprezes Time SA. - Akurat moja grupa, jeśli chodzi o radio, dużo by nie straciła, bo producenci leków OTC promują się często w starszych grupach celowych. Producenci farmaceutyków OTC w telewizji kupują 15 proc. GRP. Brak tych klientów, spowodowałby wypływ 15 proc. pieniędzy z telewizji, co oznaczałby spadek cen o 20-25 proc. - analizuje Łaski. Jego zdaniem na ewentualnej zmianie najbardziej ucierpią najsłabsze spółki mediowe. - To spowoduje, że duże koncerny mediowe ratując swoje wyniki będą chciały pozyskać więcej pieniędzy z pozostałych branż reklamowych, co najprawdopodobniej spowoduje, że częściowo zamortyzują ten spadek wpływów reklamowych u siebie kosztem mniejszych firm na rynku.
Dariusz Kubuj, starteg z Kubuj Startegia, uważa, że reklamodawcy z innych branż nie zrekompensują mediom odpływu budżetów producentów leków OTC i suplementów. - Stracą też sami producenci parafarmaceutyków. Klientom trzeba o nich stale przypominać – stwierdza Kubuj.
Marcin Bełza, prezes zarządu pracowni koncepcyjnej One Eleven, zauważa, że zarówno z punktu widzenia interesu pacjenta, jak i budżetu skarbu państwa, pomysł jest nieracjonalny. - Komunikacja reklamowa graczy farmaceutycznych spełnia także rolę edukacyjną – mówi Bełza.
W podobnym tonie wypowiadają się przedstawiciele firm farmaceutycznych: - Myślę, że jako branża stoimy na stanowisku, że edukacja, a nie zakaz, jest skutecznym kierunkiem w budowaniu świadomości zdrowotnej, w tym przyjmowania leków i suplementów – tłumaczy Robert Jurgawka, chief marketing & organization officer w USP Zdrowie. - Odpowiedzialna reklama leków czy suplementów odgrywa ważną rolę edukacyjną w budowaniu świadomości zdrowotnej społeczeństwa. Podkreślam tu jednak kwestię odpowiedniej i rzetelnej reklamy. Obecnie samoleczenie jest nieodwracalnym, globalnym trendem i coraz ważniejszym elementem całego systemu zdrowotnego w Polsce. Dlatego też wprowadzenie takiego zakazu wydaje się całkowicie nieuzasadnione społecznie – dodaje Jurgawka.
Jakub Bierzyński zwraca jednak uwagę na absurdalne reklamy leków OTC. - Doszliśmy do absurdu, jeśli reklamuje się lek na syndrom niespokojnych nóg. Czekam, aż niedługo będzie lek na syndrom niespokojnej lewej nogi. Wymyśla się ludziom choroby, później się je im wmawia i sprzedaje lek. Uważam, że jedyną skuteczną reakcją firm farmaceutycznych jest samoograniczenie się i ucywilizowanie tego rynku – podsumowuje Bierzyński.
Marzena Siemińska, dyrektor marketingu i zarządzania rynkiem w Hasco-Lek,
uważa, że Ministerstwo Zdrowia powinno wzmocnić kontrole lub opracować skuteczne narzędzia weryfikacji zgodności reklam z obowiązującym prawem. - W reklamach, suplementom diety często przypisywane są właściwości lecznicze, dlatego dla pacjenta różnica między lekiem a suplementem diety może nie być jasna. Z tego powodu resort powinien wprowadzić przepisy dotyczące reklamy suplementów diety, co do tej pory nie było uporządkowane – mówi Marzena Siemińska.  

(DR, 07.04.2016)