Skończyły się czasy Mad Manów
"W nowych teamach agencyjnych do art directora i copywritera musi dołączyć software developer" - pisze w korespondencji dla Press.pl Katarzyna Dragović, ambasadorka festiwalu Golden Drum w Polsce, właścicielka Szkoły Mistrzów Reklamy.
„Słyszę, że w reklamie wszystko się zmieniło, ale tak naprawdę zmienilo się niewiele” - mówił Harjot Singh, executive vice president McCann Worldgroup, podczas najciekawszego wykładu tegorocznej edycji Festiwalu Golden Drum, wygłoszonego w piątek 16 października. „Od ery logiki, kiedy marketing sprowadzał się do słów: mój produkt jest lepszy, poprzez erę emocji, w której mówiliśmy: nasza marka sprawia, że jesteś lepszy, doszliśmy do ery znaczenia, w której mówimy: nasz cel sprawia, że świat jest lepszy. Marki mają być kochane za to co znaczą, a nie za to co robią”- tłumaczył Singh.
Trzeci dzień festiwalu (czwartek) to była wielka gratka dla młodych kreatywnych, którzy mieli szansę pokazać swoje portfolio trzem tuzom reklamy: Paulowi Brasierowi (chief creative officer i chairman AMV BBDO), Anie Andjelic (global strategy director Havas LuxHub) i Saulowi Betmeadowi (chief strategy officer Y&R EMEA).
Tego dnia wiekszość wykladowców zastanawiała się nad tym, jak będzie wygladać agencja przyszłości. "Czasy tradycyjnej agencji, w której decyzje zapadają na wielu szczeblach i w których projekt powstaje przez wiele miesięcy, czasy Mad Manów skończyły się. Dziś wszystko dzieje się szybko i tanio, a uzależniony od ekranu konsument oczekuje silnie angażującej komunikacji. Stopniowe przystosowywanie się do nowej rzeczywistości niszczy nas, natomiast radykalna transformacja może nas uratować" - mówił Felix Tataru, prezes GMP Group. Z kolei Erwin Hartenberg, commercial markets strategy lead w Microsoft, zwracał uwagę, że nowe technologie zmieniają sposób w jaki marki komunikują się z konsumentami, wobec czego stary model agencyjny przestaje sie sprawdzać. Wkrótce musi się pojawić nowa struktura teamów agencyjnych, w których do art directora i copywritera dołączy software developer.
Drugiego dnia festiwalu w hotelu Europa Hall Bernardin Paul Brazier, legendarny dyrektor kreatywny AMV BBDO, autor między innymi kultowych reklam Guinnessa, wspominał czasy, kiedy twórcy reklam obsesyjnie starali się być uczciwi wobec marki i konsumenta. Nawet za cenę życia. Przykład: reklama Volvo, w której samochód zawieszony jest nad leżącym na ziemi człowiekiem. Jest nim autor reklamy. Hasło głosi: "If the welding is not strong enough the car will fall on the writer".
Swój arcyciekawy wykład Brasier zakończył cytatem Einsteina: "Imagination is more important than knowledge".
"Jestem markoholikiem i moje uzależnienie rośnie" - wyznał Nick Kendall, założyciel i partner w agencji Broken, autor książki "What is a 21st century brand?". Porównuje w niej marki z lat 70. XX wieku z tymi z XXI wieku. O ile marka w latach 70. była budowana wokół osobowości, o tyle dziś buduje się ją wokół społeczności.
Nadmiar danych może wprawdzie zabić kreatywność, ale za to otwiera ogromne możliwości dla agencji konsultingowych, analizujących te dane. Tak można streścić krótkie, ale bardzo profesjonalne wystąpienie Wojciecha Borowskiego, CEO McCanna.
Z kolei w panelu zatytułowanym "Can a story transform brand, people and industry?" Jason Romeyko - executive creative director Saatchi&Saatchi, Johann Laeschke - menedżer generealny VIRTUE Worldwide Germany i David Kušanić - marketing communications manager Renault, zaprezentowali kilka znakomitych przykładów kampanii branded content, których celem była zmiana postaw ludzkich. Romeyko pokazał specjalne wydanie magazynu "Vangardist" dla kampanii HIV+, w którym atrament zmieszany był z krwią zakażonych tym wirusem. Czytelnik sam decydował, czy wyjąć pismo z folii, czy nie. "Take the issue in your hands" - tak głosiło hasło kampanii, która wywołała ogromne kontrowersje, ale też ogromny media coverage.
Katarzyna Dragović
