Eksperci nie są zgodni, czy Volkswagen powinien kontynuować kampanię reklamową

Ponad dwa tygodnie po wybuchu afery związanej z manipulowaniem przez Volkswagena pomiarem spalin z silników dieslowskich w Polsce kontynuowana jest kampania reklamowa koncernu. Eksperci z branży PR nie są zgodni, czy nie lepiej byłoby, gdyby firma ją przerwała.

Z danych Instytutu Monitorowania Mediów wynika, że w polskich mediach od 22 września, gdy firma przyznała się do manipulowania pomiarem spalin w 11 mln samochodów, pojawiło się ponad 10 tys. wzmianek na temat Volkswagena. Do 7 października w radiu wspomniano o niemieckim producencie samochodów 1673 razy, w telewizji - 655, w prasie - 855, w serwisach internetowych - 4328, a w mediach społecznościowych - 2807.
W Polsce kampania reklamowa kontynuowana jest pod hasłem „Volkswagen zawsze da Ci to, co najlepsze. A nawet jeszcze więcej”. Akcja zaczęła się 14 września i według zapowiedzi ma potrwać pięć tygodni. Reklamy są emitowane w telewizji, radiu i Internecie. W materiałach prasowych producent informował, że hasło kampanii odnosi się do ponadczasowych wartości przyświecających marce, czyli najwyższej jakości, niezawodności i zaawansowanych technologii.
Eksperci różnią się w ocenie, czy emisja tej kampanii w tym kształcie jest korzystna dla firmy. - Raczej nie jest wskazane, żeby włączać reklamy w kryzysie – mówi Monika Kaczmarek-Śliwińska, ekspert ds. public relations i adiunkt Wydziału Humanistycznego Politechniki Koszalińskiej. - Ja bym sugerowała, żeby te reklamy wyciszyć i wycofać. Chodzi o to, by nazwa firmy nie przypominała ludziom o kryzysie - dodaje Kaczmarek-Śliwińska. Ekspertka dostrzega zgrzyt między przesłaniem kampanii a informacjami o oprogramowaniu fałszującym emisję spalin.
Zdaniem Ignacego Krasickiego, prezesa agencji public relations Art-Media, w czasie kryzysu trzeba gasić pożar, ale działalność firmy w innych sferach powinna być kontynuowana. - Powinni robić swoje, żeby nie było wrażenia utraty kontroli nad sytuacją. Pozostawienie tej reklamy jest mniejszym złem niż nagłe jej wycofanie – twierdzi. Doradzałby jednak lepsze informowanie polskich klientów. - Ale bronić się muszą uczciwie, wiedząc, że każde ich słowo będzie weryfikowane – podkreśla Krasicki.
Za przekaz kampanii i nośniki ATL oraz BTL odpowiada agencja Hand Made, za kampanię w Internecie - agencja interaktywna K2, za planowanie i zakup mediów w ramach stałej współpracy - MediaCom. Według danych Kantar Media od stycznia do czerwca z pięciu największych koncernów motoryzacyjnych to Volkswagen Group Polska wydał najwięcej na reklamę – 164,1 mln zł. Za nim była Toyota Motor Poland – 42,9 mln zł i Renault Polska – 40,4 mln zł.

(AMP, 09.10.2015)