Dział: WYWIADY

Dodano: Październik 20, 2014

Narzędzia:

Drukuj

Drukuj

"Nie chcemy odbierać prasie chleba"

Robert Bednarski

Rozmowa z Robertem Bednarskim, prezesem Grupy Onet.pl

Po co portale idą w jakościowe dziennikarstwo i treści premium? Wirtualna Polska, Interia, Onet – wszyscy ogłaszają, że na to właśnie chcą postawić.

Trudno mi mówić o konkurentach, sądzę że w niektórych przypadkach może to być związane z naśladownictwem. Onet powstał ponad 18 lat temu. Kiedy dołączyłem do portalu w 1999 roku, składały się na niego: katalog, wyszukiwarka i proste serwisy agregujące treści. Nie mieliśmy własnego kontentu.
Kiedy powstał rynek reklamy internetowej, sposób myślenia o produkcie się zmieniał. Oprócz agregowania zaczęliśmy kupować treści, tworzyć je, nawiązywać partnerstwa z dostawcami kontentu. Dziś na treści wydajemy kilkadziesiąt milionów zł rocznie. Pisze dla nas kilkuset autorów zewnętrznych. Posiadamy kilkudziesięciu dziennikarzy. Współpracujemy z 200 brandami, które tworzą treści. Mamy umowy z większością polskich agencji informacyjnych.
My na jakościowe treści stawiamy od 4-5 lat. W kierunku tym zmierzamy stopniowo, ale konsekwentnie.

Chodzi o to, aby przejąć czytelników, którzy przestają kupować gazety i tygodniki?

Nie patrzymy na to w tak krwiożerczy sposób. Pewnie zmiany na rynku są rzeczą immanentną i nieodzowną. Nie mamy dużego wpływu na ich przyspieszenie lub spowolnienie. Ale niewątpliwie widzimy przestrzeń dla siebie, która jest pochodną naszej pozycji i tego co się dzieje na rynku. Nie mamy na celu osłabienia tygodników czy dzienników. Nie chcemy odbierać im chleba.

Jesteście w grupie wydawniczej Ringier Axel Springer Media AG. Akurat treści tworzone przez tytuły prasowe tego wydawnictwa trudno odnaleźć na stronach Onetu.

Współpracujemy na różnych poziomach ze wszystkimi brandami naszej siostrzanej spółki. Każdy z tytułów ma swoją tożsamość. Podobnie i Onet. Prezentujemy ich treści, ale nie chcemy doprowadzić do przesycenia oferty Onetu materiałami z jednego medium. To nie byłoby z korzyścią dla użytkownika.
Po wprowadzonych właśnie zmianach na stronie głównej naszego portalu użytkownik, który ceni treści „Przeglądu Sportowego”, będzie mógł ich widzieć znacznie więcej. Wprowadzamy kastomizację treści na stronie głównej. Każdy użytkownik może w prosty sposób wybrać treści spod jakiego brandu chce obserwować, na jaki temat, o kim, a nawet jakich autorów. Może je obserwować z poziomu strony głównej w ramach sekcji Mój Onet.

Oczywiście stawiacie na kurację treści, czyli materiały innych wydawców, podane w waszej formule.

Zależy nam na dostarczaniu jak najlepszych treści, a z drugiej strony kompletnych z perspektywy różnych potrzeb użytkowników. Na niektóre potrzeby możemy sami odpowiedzieć, ale np. w szeroko rozumianym obszarze lifestyle, wychodzącym poza obszar newsów, liczymy na współpracę z innymi partnerami. Będziemy coraz więcej prezentować treści pochodzących z innych stron, oczywiście zgodnie z prawem. Na początek znajdą się w sekcji Na Luzie.
Chcemy naszym użytkownikom proponować zewnętrzne treści, które naszym zdaniem zasługują na uwagę. W zamian właściciele tych witryn zaczną dostawać dużo ruchu z Onetu. Ale dla nas nie jest i nie będzie to dominujący model działalności. I oczywiście, jeżeli któryś z wydawców nie będzie chciał, aby jego treści były w ten sposób prezentowane, nie będziemy tego robić.

Naprawdę będziecie zachęcać użytkowników, by wyszli poza Onet? Trudno mi w to uwierzyć.

Ale, to prawda. Onet otwiera się poza własną platformę. Przykładem jest program OnetAutorzy. Zależy nam na prezentacji szerokiego spektrum opinii i tematów. Autorzy będą mogli publikować treści, także wideo, według własnego uznania i pomysłu. Damy im możliwość dotarcia z nimi do użytkowników Onetu. Otrzymują oni narzędzia – np. dostęp do statystyk, z których sami korzystamy. Udało nam się zaprosić ciekawe osoby, reprezentujące różne poglądy. Znanych dziennikarzy, blogerów.

Jeszcze przed startem tego projektu okazało się, że nie dla wszystkich jest tam miejsce. Z Rafała Ziemkiewicza zrezygnowaliście zanim projekt wystartował.

Nasz komentarz dotyczący przywołanej współpracy zawarliśmy w oficjalnym oświadczeniu. Grupa Onet.pl udostępnia swoje łamy wszystkim, którzy mają pełne prawo reprezentować różne opinie, przekonania i poglądy. Wspólnym mianownikiem dla publikowanych artykułów jest poszanowanie odmienności oraz gotowość do merytorycznej dyskusji. Tym samym nie akceptujemy żadnych przejawów dyskryminacji i budowania wokół nich dyskusji publicznych obliczonych na skandal. Nie temu służą nasze łamy.
Po mailowej deklaracji pana Rafała Ziemkiewicza, czego będzie dotyczył jego najbliższy felieton, podjęliśmy decyzję o rozwiązaniu współpracy właśnie z powodu zagrożenia naruszenia wymienionych wartości, które nie stanowią z naszej perspektywy przedmiotu negocjacji.

Na kim się wzorowaliście tworząc OnetAutorzy?

Jest kilka dobrych benchmarków w tym zakresie, przy czym ten program nie powiela w 100 procentach żadnego z nich. Jeden z podobnych projektów, który obserwowaliśmy prowadzi „Forbes” w Stanach Zjednoczonych.
Chcemy dać autorom możliwość promocji własnej twórczości. Jeśli będą chcieli na niej zarabiać – damy im taką możliwość. 

W jaki sposób?

Model jest prosty i transparentny. Będziemy wynagradzać za popularność treści, którą zmierzymy liczbą unikalnych użytkowników odwiedzających stronę z danym artykułem, ale z innych źródeł niż ze strony głównej Onetu. Za 100 użytkowników zapłacimy 4 zł. Liczymy na autorów, którzy umieją wykorzystać media społecznościowe do promocji własnych treści.
Onet codziennie odwiedza nawet 10 mln użytkowników. Osiągnięcie 100-200 tys. czytelników dla jednego tekstu nie będzie trudne.

A ile na tym tysiącu użytkowników sprowadzonych przez autora zarobi Onet?

Wiemy ile Onet zarabia, ale nie wiemy, ile na konkretnej podstronie. W żaden sposób nie chcieliśmy uzależniać wynagrodzeń od przychodów Onetu. Autor nie ma wpływu na to, ile my zarabiamy, ale ma wpływ na to, czy jego treści są popularne.
Przychody z tzw. tysiąca odsłon w całej branży internetowej kształtują się od od kilkudziesięciu groszy do kilkunastu złotych.

W tej chwili w Internecie bardziej niż o teksty walczy się o dobre materiały wideo. Jak chcecie rozwijać tę część portalu?

Planujemy konkretne projekty, które mają nas przesunąć znacznie dalej niż dziś jesteśmy. Zależy nam, by w perspektywie średnioterminowej Onet postrzegany był bardziej w kategoriach wideo-tekst-obraz, a nie tekst-obraz-wideo. Oczywiście to nie oznacza, że zrezygnujemy z materiałów pisanych czy zdjęciowych. Ale na pewno przybędzie wideo.

Wasze wideo to jeszcze inwestycja czy już pewny zysk?

Całościowo wideo jest u nas projektem rentownym. Część przedsięwzięć ma jednak charakter inwestycji. Zbudowaliśmy przecież własne studio telewizyjne, serwis wideo na żądanie, produkujemy ponad 20 formatów internetowych.

Jaki kolejny ważny krok muszą zrobić portale, aby przetrwać w otoczeniu rosnących w siłę serwisów społecznościowych?

Portale muszą stać się platformami medialnymi. Onet jest dobrze spozycjonowany komplementarnie względem graczy globalnych. Nie mamy zamiaru zasypywać gruszek w popiele. Zasadniczo myślimy o naszym produkcie z perspektywy jego rozwoju i tego, jak zbliżyć się do potrzeb użytkownika i zwiększać świadomość brandu. Bynajmniej nie sądzę, byśmy robili to gorzej niż inni – nie mówię nawet o portalach, ale o graczach globalnych.

Maciej Kozielski

* Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter
Pressletter

Dział: WYWIADY

Dodano: Listopad 25, 2014

Narzędzia:

Drukuj

Drukuj

Pokonać 2520 konkurentów

Rozmowa z Mateuszem Rydlewskim, kapitanem drużyny, która wygrała konkurs Google Online Marketing Challenge

Skąd student zarządzania na politechnice wiedział, jak zrobić kampanię w systemie AdWords?

Wszystko zaczęło się rok temu, gdy braliśmy udział w poprzedniej edycji konkursu. Zrobiliśmy projekt dla restauracji dziennikarza kulinarnego Tomka Jakubiaka – S’poco Loco. Zajęliśmy 52. miejsce i pozostał niedosyt.

Czyli dwa lata temu nie miałeś pojęcia, czym jest AdWords?

Gorzej, niczego nie wiedziałem o Internecie. Poszedłem na spotkanie ze zwycięzcami edycji z 2012 roku trochę z przypadku, spóźniony. Posłuchałem ich i doszedłem do wniosku, że przeprowadzenie ciekawej kampanii reklamowej nie jest wcale trudnym zadaniem.

Spotykając się z działem marketingu Legii, konkretnego pomysłu na kampanię jeszcze nie mieliście?

Nie. Wiedzieliśmy, że zrobimy linki sponsorowane, reklamy AdWords w graficznej sieci banerowej oraz że będziemy chcieli wykorzystać nowe kanały wideo reklamy na YouTube. Na spotkaniu dowiedzieliśmy się, że jest problem z tym, by kibice regularniej chodzili na mecze. Z 240 tysięcy posiadaczy karty kibica, czyli osób, które teoretycznie mogą pójść na mecz, aż 60 procent w sezonie wybiera się tylko raz. Chcieliśmy ich zachęcić, by chodzili częściej.

Jaki był udział Legii Warszawa przy organizacji i realizacji tego projektu?

Przede wszystkim operacyjny. Z Legią pracowaliśmy również nad omówieniem problemów i zarysem strategii. Dużym utrudnieniem był brak bezpośredniego dostępu do serwera ich strony. Nie mogliśmy wprowadzać tam żadnych modyfikacji. Wszystko musieliśmy kierować najpierw do klubu, oni do działu IT, potem jeszcze do firmy obsługującej system biletowy i tej od platformy sklepowej.

Jakie problemy pojawiły się przy realizacji kampanii?

Zaoferowaliśmy użytkownikom wchodzącym przez nasze reklamy 10 procent rabatu w sklepie. Przed świętami dział sklepowy, który jest oddzielną jednostką w strukturze klubu, postanowił wprowadzić swoje 15 procent promocji. Nasza promocja działała w ten sposób, że trzeba było się zapisać poprzez podanie adresu e-mailowego, później dostawało się kod, który przy zakupie wpisywało się do koszyka. I dopiero wtedy było odliczane 10 procent. Na szczęście tylko dwaj kibice się zorientowali, że mogą skorzystać z obu promocji naraz. Mieliśmy wyścig z czasem, żeby wszystko poprawić. Siedzieliśmy nad tym dwie noce.

Czy faktycznie Legię lub jakąkolwiek inną markę można wznieść na wyższy poziom w świecie marketingowym, opierając się wyłącznie na reklamie AdWords?

Uważam, że jest to jeden z najskuteczniejszych kanałów w Internecie. Jeżeli kierujemy reklamy do wyszukiwarki, to gdy ktoś czegoś szuka, dajemy mu podpowiedź. Poza tym mamy bardzo dużą elastyczność, zarówno jeśli chodzi o strony, na które kierujemy reklamę, jak i dobór słów, które powodują wyświetlanie reklam. Możemy tę reklamę kierować na gotowe strony albo tworzyć nowe, tak zwane landing page, czyli pojedyncze scrollowane strony internetowe, bez menu, które są jakby ulotką prezentującą dany produkt lub usługę. W przypadku reklam AdWords płacimy głównie za efekt, czyli za kliknięcie, mamy więc dużą kontrolę nad wydatkami. 
Zaletą tego typu reklamy jest jej duża mierzalność. W Internecie można zmierzyć wszystko, zaczynając od tego, ile dana reklama miała wyświetleń, kliknięć, który tekst lepiej się sprawdzał, która strona docelowa lepiej performowała.

Po informacji, że wygraliście Google Online Marketing Challenge, posypały się propozycje pracy?

Pojawiło się sporo różnych ofert, natomiast jeszcze zastanawiamy się nad swoją przyszłością i z żadnej nie skorzystaliśmy. Dostałem jakieś 12–15 propozycji z agencji, domów mediowych, firm programistycznych. Ale na razie nie skorzystałem, bo zawsze chciałem realizować własne projekty e-commerce.

Może praca w samym Google?

Być może, chociaż słyszałem różne opinie, w tym taką, że wcale tak fajnie w Google nie jest.

 

Rozmawiała Daria Różańska
(fot. Bartłomiej Ryży/Press)

 

(25.11.2014)

* Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter
Pressletter
Ta strona korzysta z plików cookies. Korzystając ze strony bez zmiany ustawień dotyczących cookies w przeglądarce zgadzasz się na zapisywanie ich w pamięci urządzenia. Dodatkowo, korzystając ze strony, akceptujesz klauzulę przetwarzania danych osobowych. Więcej informacji w Regulaminie.