Żyła nie skakał, ale marketingowo nie stracił

Piotr Żyła nie wystąpił w niedzielnych skokach podczas XXII Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Soczi, choć reklamodawcy właśnie na niego postawili w swoich kampaniach. Jednak zdaniem przedstawicieli branży marketingu sportowego raczej nie zaszkodzi to jemu lub promowanym przez niego markom.

W minionym tygodniu trener polskich skoczków Łukasz Kruczek zadecydował, że podczas olimpijskiej rywalizacji na normalnej skoczni nie zobaczymy Piotra Żyły. Zamiast niego na pierwszy konkurs w Soczi nominował Dawida Kubackiego. Choć to właśnie Żyła był twarzą akcji promocyjnej Orange i Samsunga, w której można było wygrać wyjazd na Igrzyska Olimpijskie w Soczi. Skoczek w spocie i na billboardach zachęcał, by w salonie Orange kupić telefon marki Samsung i odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób będzie się dopingować polskich olimpijczyków.
Żyła zaraz po decyzji trenera na swoim fan page na Facebooku (ma ponad 700 tys. fanów) napisał: „hmmm i co tu teraz robić:-/??? iść do domu?? nie, za daleko:-/ wypić piwo?? nie, tu nawet nie ma piwa:-/ trzasnąć sobie w łep?? nie, świat nie kończy sie na skokach:-/ siedze tu gdzieś na szczycie wioski i doszłem do wniosku, że to nie pierwsza i pewnie nie ostatnia poraszka w moim życiu:-/ ale jedno jest pewne!!! still fight!!!” (pisownia oryginalna).
„Piotrek i tak jesteś najlepszy”, „Piotruś, jesteś Wielki !!!! Spoko luz”, „Piotrek głowa do góry! Wielka szansa przed tobą. Możesz dać tej drużynie historyczny medal” - zareagowali szybko jego fani.
Zdaniem specjalistów wizerunek i wartość reklamowa Żyły nie ucierpią właśnie dlatego, że skoczek jest postrzegany bardziej jako osobowość medialna niż jako sportowiec. – Można przypuszczać, że to właśnie medialna obecność, bardziej niż sukcesy na skoczni, przyczyniła się do jego ogromnej popularności. Zaskarbił sobie sympatię fanów dzięki skromności i zabawnym wypowiedziom, krążącym viralowo po sieci - zauważa Marta Drogosz z Clue PR.
Zdaniem stratega Tomasza Pisanko skoczek może nawet skorzystać na ubiegłotygodniowej decyzji trenera. – To, że trener nie dopuścił go do niedzielnych skoków, może wzbudzić jeszcze większą sympatię. Bo wielu ludziom w życiu coś nie wychodzi, to i Żyle nie wyszło na olimpiadzie. Paradoksalnie może to więc wpłynąć korzystnie na jego wizerunek – mówi Tomasz Pisanko.
Również Tomasz Bartnik, partner i strateg w pracowni koncepcyjnej One Eleven, utrzymuje, że Żyła jest postrzegany przez pryzmat osobowości. – Gdybyśmy stawiali na jego wyniki sportowe, to rzeczywiście byłby problem, gdyby przestał wygrywać. Ale my go kochamy za coś zupełnie innego. Kochamy go za to, że jest i za to, jaki jest – tłumaczy Bartnik.
Dlatego fakt, że skoczek nie wystartował podczas niedzielnych skoków, nie przełoży się  także negatywnie na marki, które do tej pory promował: Orange, Samsung, czy wcześniej - Beskidzkie. - Myślę, że reklamodawcy też nie oczekują ponadnormatywnie, bo w zawód sportowca wpisane jest ryzyko - mówi Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska. I dodaje: - Nie chce mi się wierzyć, że któryś ze sponsorów był tak nieprofesjonalny, aby od "zawodnika na dorobku" oczekiwać, że ten na olimpiadzie będzie miał gwarantowane sukcesy sportowe. Oczekiwać byśmy mogli od Stocha, bo po pierwsze jest stabilny w długim okresie, a po drugie jego forma przed igrzyskami była potwierdzona.
Dlaczego więc reklamodawcy nie obsadzili w swoich kampaniach Kamila Stocha? – Proszę sobie wyobrazić, że Stoch nie poleci. I wtedy sponsorzy leżą. A w przypadku Żyły wykorzystali fakt, że jest fajnym gościem, a nie supersportowcem - tłumaczy Bartnik.
Zdaniem Kity wartość marketingowa Żyły nie zmieniła się, wynosi około 100-200 tys. zł. - Według mnie ta wartość została skonsumowana w tym sensie, że takie stawki płaci mu się w tym momencie za konkretne wartości marketingowe i sportowe, jakie posiada - tłumaczy Kita.
Na wartość marketingową Żyły wpłynęłoby raczej, gdyby został dopuszczony przez trenera do skoków, ale wylądowałby w trzeciej czy czwartej dziesiątce.
- Wartość marketingowa Żyły jest w pewnym stopniu zdyskontowana wizerunkowo, jak i sportowo - mówi Kita. - Od niego nie oczekuje się permanentnego sukcesu, jak od Stocha czy Kowalczyk. Od niego oczekuje się, że jest jednym z ważnych filarów reprezentacji i polskiego narciarstwa - podsumowuje postrzeganie Piotra Żyły Grzegorz Kita.

(DR, 13.02.2014)