WOŚP, Raffaello i Ptasie Mleczko najsilniejszymi markami w Polsce
Z badania BrandAsset Valuator 2013 wynika, że najsilniejsze marki w Polsce to: Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, Raffaello, Ptasie Mleczko, Tymbark i Delicje Szampańskie.
W przeprowadzanym co trzy lata badaniu agencji Young & Rubicam, BAV Consulting oraz Millward Brown przebadanych zostało ponad 1,5 tys. marek dóbr (w poprzednim badaniu z 2010 roku - 1294) i usług z blisko 100 kategorii rynkowych.
BrandAsset Valuator pokazuje jednocześnie aktualną kondycję marki oraz jej potencjał. Pozwala na porównanie między kategoriami. Dzięki temu można np. zestawiać produkty i znane osoby, miasta lub festiwale muzyczne.
Oceniano je pod kątem czterech filarów: wyróżnialności, adekwatności, szacunku i wiedzy, które są jednocześnie warunkiem budowy trwałej i silnej marki.
Wśród najbardziej wyróżnialnych (differentiation), unikatowych i zapamiętanych przez konsumentów marek znalazły się: Raffaello, WOŚP, National Geographic, Dumle, Mirinda, Jerzy Janowicz, Delicje Szampańskie, Madonna, Przystanek Woodstock, Justyna Kowalczyk.
Kolejny składnik to adekwatność (relevance) – informuje, w jakim stopniu odpowiada na potrzeby konsumenta i na ile jest adekwatna do tych oczekiwań. Najlepsze pod tym względem są: złoty (PLN), Polska, Biedronka, TVN, Winiary, Nivea, Jogobella, Polsat, TVP 1, Wedel.
Kolejnym kryterium jest szacunek (esteem), który pokazuje poziom zaufania konsumentów do marki. Wyróżnione tu marki to: Wedel, WOŚP, Adam Małysz, Justyna Kowalczyk, Milka, Ptasie Mleczko, Wisława Szymborska, Hochland, Nivea, Jogobella. Następny składnik to wiedza (knowledge), który pokazuje stopień zażyłości konsumenta z marką i jej zrozumienie. Pod tym względem najlepsze są: Polska, TVP 1, TVN, TVP 2, Biedronka, Polsat, Coca-Cola, złoty (PLN), Wedel, WOŚP.
Na podstawie tych czterech filarów opracowano listę 50 najsilniejszych marek w Polsce. Pierwsza 10 to: WOŚP, Raffaello, Ptasie Mleczko, Tymbark, Delicje Szampańskie, Jogobella, Polska, TVN, National Geographic, TVN 24.
Z badania wynika też, że marką najbardziej odporną na zmiany koniunktury jest Felix. Marka, którą wyróżnia wpływ na konsumenta, to Google, Facebook zaś doceniono za łączenie ludzi. Marką, która spełnia obietnice, okazała się Biedronka, tą, która nawołuje do czerpania radości z życia, jest Tymbark. Zarę doceniono natomiast za wprowadzanie konsumentów w świat wielkiej mody.
Badanie na zlecenie BAV Consulting, działu badań w grupie Young & Rubicam Brands, przeprowadził instytut Millward Brown SMG/KRC (metodologią face to face + self-completion) na ogólnopolskiej próbie reprezentatywnej dla populacji 18-69 lat.
(DR, 04.12.2013)
