Aktywni w sporcie

Dzięki wsparciu sponsorów rozwija się sport zarówno zawodowy, jak i amatorski – wynika z debaty zorganizowanej przez „Press” w Krajowej Izbie Sportu 

Dorota Idzi – była zawodniczka pięcioboju, medalistka mistrzostw świata i Europy, obecnie menedżer sportowców; Leszek Kurnicki – dyrektor wykonawczy ds. marketingu PKN Orlen SA; Marek Mroczkowski – dyrektor oddziału Warszawa Totalizatora Sportowego; Marcin Burdach – dyrektor ds. sponsoringu i horeca Carlsberg Polska SA; Waldemar Wspaniały – były trener polskiej reprezentacji siatkarzy, obecnie szef Programu Upowszechniania Sportu wśród Dzieci i Młodzieży w Zakresie Piłki Siatkowej wzięli udział w debacie poświęconej sponsoringowi sportu. Moderatorem był Grzegorz Kopacz („Press”). Przedstawiamy zapis tej debaty.

„Press”: Zaledwie 23-letni golfista Rory McIlroy, lider światowego rankingu, za reklamowanie Nike przez dziesięć lat dostanie 250 mln dol. Jaki jest sens płacenia tak wielkich pieniędzy komuś, kto i tak już świetnie zarabia na sporcie?

Leszek Kurnicki: Nie ma w tym nic szokującego. Nike to firma, która działa globalnie i tu nie chodzi o gest, tylko o twardy biznes. Amerykański gigant swój światowy sukces zbudował na nazwiskach słynnych sportowców – od Michaela Jordana, przez Bo Jacksona, do Tigera Woodsa. Wydanie 25 mln dol. rocznie za rekomendację dla swoich produktów lidera dyscypliny, którą pasjonuje się pół miliarda ludzi na świecie, oceniam jako dobrą inwestycję. W Polsce ta kwota oczywiście może wzbudzić zdziwienie. Wprawdzie według „Forbesa” w ciągu ostatnich dziesięciu lat wartość sponsoringu wzrosła u nas dziesięciokrotnie i obecnie sięga 550–650 mln zł, to nadal działamy w znacznie innych warunkach niż firmy globalne. Rynek na szczęście się profesjonalizuje i coraz łatwiej jest znaleźć sponsorom uzasadnienie dla większych wydatków w tej dziedzinie.

„Press”: Na jakie kontrakty mogą liczyć sportowcy w Polsce?

Leszek Kurnicki: Szacuję, że gwiazdy sportu dostają od kilkudziesięciu tysięcy do 2,5 mln zł rocznie – kumulatywnie, czyli licząc łącznie wszystkie przychody ze sponsoringu. Tych najwyższych kontraktów oczywiście jest bardzo mało. Jeżeli ktoś wokół popularnego sportowca buduje profesjonalną platformę komunikacji z rynkiem, to te kwoty są w pełni uzasadnione.

Marcin Burdach: Żadna duża kwota nie przeraża dużych korporacji. To, co może przerażać sponsorów, to jedynie wartość zwrotu z tej inwestycji, a ten powinien być co najmniej na tym samym poziomie. Nie możemy bowiem mylić mecenatu ze sponsoringiem. Sponsoring jest twardym komunikacyjnym narzędziem, które ma służyć celom marketingowym firmy, a jeżeli je dobrze wykorzystamy, to efekty da się potem zmierzyć. W przypadku McIlroya Nike będzie go wykorzystywać w swojej komunikacji od Alaski po Władywostok.

Waldemar Wspaniały: Wróćmy na nasze podwórko. Nam brakuje topowych sportowców. Łatwo ich wymienić: Robert Kubica, Adam Małysz, Justyna Kowalczyk, siostry Radwańskie, powoli dołącza do nich Jerzy Janowicz. Mimo to kontrakt na 2,5 mln zł rzadko się zdarza. W siatkówce, z tego co wiem, najwięcej to 1,5 mln zł.

Dorota Idzi: Warto dodać do tego grona medalistkę olimpijską z Londynu Zofię Klepacką. Nie ulega wątpliwości, że utytułowani sportowcy to atrakcyjna marka, którą firmy w zależności od swojej strategii najczęściej wykorzystują do budowania pozytywnego wizerunku, działań marketingowych i promocyjno-sprzedażowych. Wartość kontraktów oczywiście jest różna, bo zależy od dyscypliny sportu i profilu działalności firmy.

Marek Mroczkowski: Totalizator Sportowy z każdej złotówki wpływu 19 gr wydaje na sport i kulturę, o czym stanowi ustawa hazardowa. Ponieważ jednak w odróżnieniu od Carlsberga czy Orlenu nie sprzedajemy czystych produktów, ale marzenia, nasze działania idą w innym kierunku, adresowane są do szerszego grona odbiorców. Głównie budżetujemy PKOl, który decyduje, jakie dyscypliny wspierać. Ale też zamierzamy pomagać sportowcom indywidualnie i ten sponsoring wykorzystywać jako dźwignię dla naszej marki.

„Press”: Może tych sportowców najwyższej klasy w Polsce brakuje, bo nie ma przy nich sponsorów, gdy zaczynają karierę i potrzebują pieniędzy, aby rozwijać swój talent. Małysz na swój pierwszy Turniej Czterech Skoczni pojechał dzięki temu, że na benzynę zrzucili się mieszkańcy jego rodzinnej Wisły. Agnieszka i Urszula Radwańskie, Jerzy Janowicz podbijają światowe korty dzięki temu, że zainwestowali w nich rodzice. Podobnie było z Kubicą.

Leszek Kurnicki: Na młodym rynku, jaki mieliśmy w Polsce kilkanaście lat temu, naturalne było, że się szuka rozwiązań, które niosą za sobą największe prawdopodobieństwo sukcesu. W sponsoringu jak w biznesie, inwestycja w sportowca, który już osiągnął sukces, który jest rozpoznawany i wzbudza pozytywne emocje, jest bezpieczniejsza i łatwiejsza do zdyskontowania. Oczywiście nie uważam, że sponsorowanie młodych sportowców nie ma sensu. Wręcz przeciwnie. Odpowiedzialna firma, dla której sponsoring sportu jest ważnym elementem strategii rozwoju, nie może działać tylko z punktu widzenia własnych i szybkich korzyści biznesowych. Potrzebne jest szersze społeczne spojrzenie, wizja i konsekwencja w jej realizacji. Dlatego wyjadanie wisienek z tortu, czym jest oparcie działań sponsoringowych wyłącznie na współpracy z mistrzami, uważam za działanie niedojrzałe. W Orlenie wspieramy nie tylko gwiazdy sportu, jak np. w lekkoatletyce Tomasza Majewskiego, Anitę Włodarczyk czy Piotra Małachowskiego. Nasze stypendia otrzymują również lekkoatleci niepełnosprawni, a także uzdolnione sportowo dzieci z rodzinnych domów dziecka. Finansujemy równocześnie Polski Związek Lekkiej Atletyki oraz wspieramy organizację eventów dla amatorów, takich jak Czwartki Lekkoatletyczne czy zakończona wielkim sukcesem pierwsza edycja Orlen Warsaw Marathon.

Dorota Idzi: Dobrym przykładem jest Grupa Lotos, która od lat związana jest z Polskim Związkiem Narciarskim i w oparciu o wielkich mistrzów rozpoczęła program z PZN „Szukamy następców mistrza”. Ze skoczkami program ten rozpoczęli w 2004 roku i sukces przyszedł. Rok przed igrzyskami w Soczi złoty medal mistrzostw świata zdobył Kamil Stoch, a drużyna brązowy medal. To pokazuje, że warto inwestować długofalowo i być cierpliwym, bo jeżeli jest dobre szkolenie, to sukces przyjdzie.

Marcin Burdach: Ja mam trochę inny pogląd. Wszystko zależy od strategii firmy. Jeżeli firma zakłada budowanie wizerunku pozytywnego, to w tę strategię wpisuje się wychowanie młodzieży, długofalowy sponsoring. Ale jeżeli dla firmy liczą się inne parametry, to wybiera inne narzędzia z zakresu marketingu sportowego. Ja reprezentuję specyficzną branżę, nasze marki to: Piast, Harnaś, Carlsberg, Okocim, i nie chcemy, a przede wszystkim nie możemy, sponsorować dzieci.

Marek Mroczkowski: W pewnych sportach nie trzeba wielkich pieniędzy, aby osiągać sukcesy. Potrzebna jest jednak dobra organizacja. Jako Lotto wchodzimy często w małe imprezy dla amatorów, za niewielkie pieniądze, od kilku do kilkunastu tysięcy złotych. Ich uczestnicy mają okazję porównać swoje możliwości, a potem z takich imprez rodzą się mistrzowie.

Leszek Kurnicki: W przypadku Orlenu angażujemy się w dialog ze związkami sportowymi dyscyplin, które sponsorujemy. Jako przedstawiciel sponsora zasiadam w zarządzie Polskiego Związku Piłki Siatkowej, co pokazuje, że związek ten nie traktuje nas tylko jako firmę, która ma dawać pieniądze. Blisko współpracujemy z Polskim Związkiem Lekkiej Atletyki. Mamy swojego przedstawiciela w inicjatywie Polskiego Komitetu Olimpijskiego – Okrągły Stół Polskiego Sportu. To pokazuje, że sytuacja się zmienia. Firmy nie myślą o sporcie tylko w kategoriach prostej stopy zwrotu, ale też w kategoriach społecznej odpowiedzialności prowadzenia biznesu.

Marcin Burdach: Uważam, że firma komercyjna nie jest od zarządzania sportem. Staramy się to w Carlsbergu rozdzielać. My tylko kupujemy dobry produkt. Selekcjonując projekty sponsoringowe, patrzę, z jaką strategią przychodzi do mnie klub czy związek, jak on chce maksymalizować korzyści dla mnie jako sponsora.

„Press”: Czy coraz większe angażowanie się sponsorów w sport amatorski to wynik tego, że szukają oni alternatywy dla inwestowania w nie do końca dobrze zarządzane związki sportowe?

Marek Mroczkowski: Sponsorowanie sportu amatorskiego wynika z budowania klimatu w społeczeństwie sprzyjającego uprawianiu sportu, według starej zasady „w zdrowym ciele zdrowy duch”. Lotto, mając świadomość szerokiego kręgu odbiorców marki, stara się umocnić swój wizerunek jako firmy wspierającej szeroki zakres wzorców do naśladowania. Od sportowców profesjonalistów, takich jak Robert Kubica czy Adam Małysz, po szeroko rozumiany krąg amatorów. Jest to działanie o dużym potencjale pojęcia odpowiedzialności społecznej biznesu i wzorców do naśladowania. Amatorzy są dla nas bardzo ważni.

Leszek Kurnicki: Na rozwój sportu amatorskiego przekłada się też wsparcie marketingowe gwiazd sportu. Uznany sportowiec nie zawsze jest w tak komfortowej sytuacji, jak wszystkim się wydaje. Na przykład srebrny medalista igrzysk olimpijskich w Pekinie z 2008 roku dorabiał jako ochroniarz w dyskotece. Dzięki sponsorowi mógł w końcu skoncentrować się na rozwoju swojej kariery sportowej. W ten sposób wysyła się sygnał do innych zawodników, w tym amatorów. Widzą, że rynek dojrzewa, że warto walczyć o sukces sportowy również dlatego, że to zwiększa szanse na kontrakt sponsorski. Dodatkowo w PKN Orlen robimy wszystko, aby popularność sportowców – naszych ambasadorów– rosła, stąd konferencje, eventy, wszelkie dodatkowe działania komunikacyjne. To wpływa na wzrost popularności danej dyscypliny wśród kibiców, a to się przekłada na wzrost zainteresowania uprawianiem jej przez amatorów.

Waldemar Wspaniały: To widać po popularności siatkarzy. Wlazły i Winiarski – zawodnicy PGE Skry Bełchatów – są popularni nie tylko w Bełchatowie i okolicach Łodzi. Praktycznie na każdym meczu wyjazdowym mają tysiące swoich kibiców i to są głównie dzieciaki, które przychodzą robić sobie z nimi zdjęcia, proszą o autografy. To musi mieć przełożenie na uprawianie tej dyscypliny.

Dorota Idzi: To jest sympatia, akceptacja i tak naprawdę motywacja dla tych dzieciaków, żeby trenować daną dyscyplinę i w przyszłości zrealizować swoje marzenia. Sport to realizacja marzeń i dlatego firmy wybierają do sponsorowania gwiazdy sportu, bo one potrafią realizować marzenia. Z całą pewnością sponsorowanie sportu daje większe efekty dla firmy niż zwykła reklama. Sport to przede wszystkim emocje, dlatego wiele badań potwierdza, że kibice kupują produkty sponsorów sportu.

Marcin Burdach: Sponsorzy komunikują głównie swoich sponsorowanych, a to wpływa na promocję nie tylko ich marki, ale też danej dyscypliny. Choć to raczej efekt uboczny. W swoich briefach do agencji nie stawiam tego na pierwszym miejscu. Liczy się przede wszystkim jak największy zasięg. Dlatego korzystamy w przypadku Okocimia ze Zbigniewa Bartmana, bo jest to sportowiec o ugruntowanej pozycji. Oczywiście mamy nadzieję, że nasze fundusze zaangażowane w Polski Związek Siatkówki spowodują, że kadra będzie jeszcze lepsza, bo sukces karmi sukces.

Marek Mroczkowski: Kiedyś klientami sportu byli przede wszystkim kibice, nie mieli zresztą innych alternatyw. Dziś gwiazdy, idole napędzają koniunkturę także na uprawianie sportu wśród amatorów. Dlatego nasza firma Lotto wchodzi w małe i średnie imprezy. Ponieważ konsumpcja sportu się zmienia, dlatego stawiamy nie tylko na wyczyn na najwyższym poziomie, ale też sport amatorski. Chcemy w ten sposób podkreślić, że jesteśmy marką prospołeczną, a nie tylko firmą komercyjną nastawioną wyłącznie na zysk. Oprócz tego prestiż tych małych zawodów podnosi się, gdy bierze w nich udział jakaś znana marka.

Leszek Kurnicki: Istnieje faktycznie dylemat, w co lepiej lokować pieniądze – w jedno duże prestiżowe wydarzenie czy więcej małych lokalnych. Bez wątpienia potencjał w sportach niszowych i zawodach amatorskich jest. Jeżeli ktoś ma świadomość sponsoringową, to nawet małe przedsięwzięcie jest w stanie przekuć w profesjonalną platformę marketingową. My inną politykę prowadzimy w przypadku działań ogólnokrajowych, a inną w przypadku działań w Płocku. Musimy mieć świadomość lokalnych potrzeb, np. inwestycji w ukochaną przez płocczan drużynę szczypiornistów.

„Press”: Czy duże budżety marketingowe z wielkich imprez i stadionów dla zawodowców będą przenoszone na coraz liczniejsze zawody dla amatorów? Czy może sponsoring sportu amatorskiego będzie się rozwijał odrębnie?

Leszek Kurnicki: Sponsoring sportu zawodowego nigdy nie zniknie, bo sport zawodowy to gotowy produkt, tu są największe emocje i najpewniejszy zwrot z inwestycji. Jednak sponsorzy są coraz bardziej wyedukowani i obok działań w sporcie zawodowym będą coraz bardziej aktywni w sporcie amatorskim.

Marek Mroczkowski: Rola małych imprez będzie rosła. Po pierwsze, społeczeństwo jest coraz bardziej usportowione, a po drugie, firmy, wchodząc w przedsięwzięcia niekomercyjne, mogą pokazać dodatkową wartość swojej marki, pokazują swój sukces na niższym szczeblu.

Marcin Burdach: Mniejsze imprezy się profesjonalizują. Nie zgłaszają się do nas jak do mecenasa tylko po pieniądze, ale oferują całą platformę aktywacyjną. Traktują nas jako sponsorów, pokazując, jakie cele możemy dzięki ich imprezom osiągnąć.

Partnerzy debaty

(30.05.2013)