Rebranding marki powinien iść w parze ze zmianami wewnątrz firmy

Zmiana identyfikacji wizualnej firmy jest dobrym sposobem zakomunikowania
zmian wewnątrz przedsiębiorstwa - mówili wczoraj uczestnicy debaty
"Rebranding marek”, zorganizowanej przez "Press".

Uczestnicy debaty zgodnie uznali, że zmiana logotypu i identyfikacji wizualnej firmy, choć jest tylko zmianą kosmetyczną, jest najlepszym sposobem na zwrócenie uwagi klientów na to, że firma zmienia się również wewnątrz. Sposobem zakomunikowania zmian może też być kampania reklamowa, jak choćby ta PKO Banku Polskiego z udziałem Szymona Majewskiego – dzięki niej bank, zdaniem Sebastiana Bykowskiego, wiceprezesa zarządu firmy Press-Service Monitoring Mediów, zaistniał w świadomości młodszych odbiorców i pokazał im, że jest dla nich atrakcyjny.
Uczestnicy debaty zastanawiali się, jak długi powinien być cykl życia strategii marki i samej identyfikacji wizualnej. Zdaniem prowadzącego dyskusję Marcina Kalkhoffa, dyrektora strategii Lowe GGK, musi to współgrać z tempem zmian na świecie, które stają się coraz szybsze. Z kolei Marta Życińska, dyrektor marketingu PZU, uważa, że: - Wiele zależy od sektora, w której firma działa. Nie wyobrażam sobie częstych zmian na przykład w branży finansowej - stwierdziła.
Przy okazji rozmówcy zauważyli, że media nadużywają słowa rebranding, stosując je także w przypadku odświeżenia identyfikacji wizualnej. Tymczasem odnosi się ono do całkowitej zmiany brandu na inny, jak w przypadku Idei/Orange czy Ery/T-Mobile. - Dlatego kiedy zmienialiśmy logo PZU, używaliśmy pojęć "refresh" i "odświeżenie marki", ponieważ marka PZU się nie zmieniła - mówiła Marta Życińska z PZU. Wtórował jej Wojciech Bolanowski, dyrektor pionu bankowości elektronicznej PKO Banku Polskiego SA. Bank ten również ostatnio odświeżył logotyp. - Rebranding to w naszym przypadku za mocne słowo. PKO BP nie potrzebuje rebrandingu, choćby z tego powodu, że nie musi odcinać się od wstydliwej przeszłości - mówił Wojciech Bolanowski.
Uczestnicy spotkania zgodnie uznali, że praktycznie niemożliwe jest policzenie zwrotu z inwestycji w odświeżenie wizerunku marki, a podawanie kosztów takich działań jest ryzykowne. Jak bowiem zauważyła Halina Frańczak, director clients & markets na Polskę i Europę Środkową w firmie doradczej Deloitte, przeciętny Kowalski nie jest w stanie ocenić, czy taka kwota jest odpowiednia, czy nie, bo brak mu zwyczajnie w tej sprawie kompetencji. (TW)

(19.09.2012)