TVP wybrała do badań oglądalności Nielsena, ale dopiero teraz go sprawdzi

Telewizja Polska, która 1 stycznia przyszłego roku zmieni dostawcę badań telemetrycznych z TNS OBOP na Nielsen Audience Measurement, dopiero teraz postanowiła teraz przeprowadzić audyt panelu tego drugiego instytutu.

Odkąd w połowie lat 90. w Polsce wprowadzono badania telemetryczne, TVP stosowała dane TNS OBOP. Dopiero pod koniec ub.r. ogłosiła przetarg na te usługi. Wygrał Nielsen, m.in. dzięki większemu panelowi badawczemu i niższej cenie. W lutym br. telewizja publiczna zawarła więc z tą firmą kontrakt na badania widowni telewizyjnej w latach 2012-2014. Rynek przyjął tę wiadomość z zadowoleniem: od przyszłego roku wszyscy będą rozliczać się za emisję reklam według tych samych danych – klientami Nielsena są bowiem wszystkie stacje komercyjne i domy mediowe.
Pojawiły się jednak wątpliwości, czy zmieniając dostawcę danych, TVP należycie zadbała o swoje interesy. O sprawie pisaliśmy w sierpniowym "Press". Różnice między wynikami podawanymi przez TNS OBOP i Nielsen Audience Measurement sięgają nieraz miliona widzów – czasem na korzyść, a czasem na niekorzyść telewizji publicznej. Z kolei pod względem udziału w rynku TVP w badaniach Nielsena przeważnie wypada gorzej niż w TNS OBOP. Szukając przyczyn takich rozbieżności, wskazuje się często na różnice w wielkości paneli badawczych i ich budowie – ale dotychczas nie udało się sprawy wyjaśnić. Żadnej z firm nie można też zarzucić błędu w metodologii.
Audyt panelu Nielsena, na przeprowadzenie którego TVP ogłosiła wczoraj przetarg, ma ocenić jego zgodność "z powszechnie akceptowanymi międzynarodowymi standardami" pomiarów widowni telewizyjnej. Celem audytu jest też kontrola przestrzegania standardów prowadzenia badania i jego jakości oraz porównanie paneli Nielsena i TNS OBOP. Audyt chce zlecić biuro koordynacji programowej TVP. – To zwykła ostrożność biznesowa – mówi jego dyrektor Jacek Weksler, pytany o przyczyny ogłoszenia przetargu.
– Taki audyt należało zrobić przed zmianą dostawcy danych. Teraz to już pozamiatane. Audyt potrwa kilka miesięcy. Co zrobimy, gdyby wykazał, że panel Nielsena trzeba zmienić? Przecież umowa dawno podpisana, od stycznia danych OBOP-u już nie będzie. Zrezygnujemy z pomiarów? Trzeba było myśleć wcześniej – zastanawia się inny menedżer z TVP. Jego zdaniem teraz audyt może służyć tylko jako alibi dla obecnego kierownictwa telewizji. Zwłaszcza że od ogłoszenia przetargu na badania telemetryczne zarząd TVP zmienił się już pięć razy.
Z szefową Nielsen Audience Measurement Elżbietą Gorajewską nie udało nam się skontaktować. TVP na firmy chcące przeprowadzić audyt czeka do 20 października. Wybierze najtańszą.

(07.10.2011)