Browary podczas wakacji ograniczyły wydatki reklamowe

52,59 mln zł wydały w lipcu i sierpniu br. browary na reklamę swoich produktów w mediach. To o 26,2 proc. mniej niż w tym samym okresie 2004 roku (71,26 mln zł) – wynika z danych cennikowych Expert Monitora.

Najwięcej pieniędzy z tej puli trafiło na reklamy w telewizji – 48,01 mln zł (w porównaniu z ubiegłorocznymi wakacjami spadek o 27,5 proc.). W gazetach browary wydały 2,22 mln zł (o 5,4 proc. mniej), a w magazynach - 1,66 mln zł (spadek o 25,8 proc.). Na działania reklamowe w kinach przeznaczono 0,37 mln zł (przed rokiem browary w ogóle nie korzystały z tego medium), a na kampanie radiowe nieco ponad 0,3 mln zł (spadek o 26,9 proc.). Jeśli uwzględnić wydatki na imprezy kulturalne, rozrywkowe (festiwale, koncerty, festyny), sportowe i konkursy, to wydatki reklamowe producentów piwa osiągnęły podczas tegorocznych wakacji 58,2 mln zł. To także mniej niż rok wcześniej – o 23,6 proc. (76,17 mln zł). Czołowymi reklamodawcami w lipcu i sierpniu br. były: Kompania Piwowarska SA – 31,2 mln zł (w porównaniu z wakacyjnymi miesiącami ub.r. spadek o 0,2 proc.), Grupa Żywiec SA – 16,43 mln zł (o 27,6 proc. mniej), Carlsberg Polska SA – 7,1 mln zł (spadek o 65,1 proc.), Browar Belgia – 2,4 mln zł (mniej o 2,7 proc.) i Brauerei Beck GmbH & Co. – nieco ponad 0,4 mln zł (w ub.r. browaru nie było w czołowej piątce). Przed rokiem pierwsza trójka tej klasyfikacji wyglądała identycznie, na czwartym miejscu były Browary Lubelskie SA, a na piątym Browar Belgia. Browary w tak dużym spadku wydatków na reklamę nie widzą nic niepokojącego. Przede wszystkim dlatego, że ubiegły rok ustawił w tej dziedzinie poprzeczkę na rekordowo wysokim poziomie (w samym tylko sierpniu 2004 roku branża piwna przeznaczyła na reklamę aż o 85,5 proc. więcej pieniędzy niż w sierpniu 2003 roku). A teraz, gdy sytuacja wróciła do normalności, spadki bardziej rzucają się w oczy. – W ubiegłym roku, po otwarciu granic z Unią, browary musiały się przygotować na napływ taniego piwa z Czech, Słowacji i Niemiec. A jednym ze sposobów budowy siły marki jest reklama. W naszym przypadku była to kampania „Polakom gratulujemy Żywca” – wyjaśnia Eliza Panek, specjalistka ds. PR Grupy Żywiec. – Poza tym Expert Monitor nie uwzględnia w swoich statystykach wydatków okołomarketingowych, niewidocznych w mediach, a związanych z organizowanymi przez browary eventami czy wydarzeniami kulturalnymi. A było ich w tym roku szczególnie dużo – dodaje Eliza Panek. Wydatki na działania reklamowe i promocyjne poszczególnych marek wyglądały podczas wakacji następująco: Tyskie – 10,73 mln zł (wzrost o 26,7 proc.), Lech Browary Wielkopolski – 5,45 mln zł (spadek o 59,9 proc.), Miller – 4,5 mln zł, Warka – 4,49 mln zł (obu nie było w ubiegłorocznej czołówce), Dog in the Fog – 3,67 mln zł (ta należąca do Kompanii Piwowarskiej marka weszła na rynek dopiero w br.) i Strong – 3,36 mln zł (spadek o 40,9 proc.). W tym samym okresie 2004 roku klasyfikacja wyglądała następująco: Lech Browary Wielkopolski, Tyskie, Żywiec, Okocim, Strong i Tatra.

(WK, 26.09.2005)