Celebryci w reklamach banków nie zawszą podnoszą świadomość promowanej marki

Konsumenci często kojarzą sam fakt reklamowania banku przez znaną osobę, ale nie potrafią przypisać twarzy do konkretnej marki instytucji finansowej – wynika z badania przeprowadzonego przez OMG Metrics.

W ostatnich dwóch latach jedna czwarta wszystkich reklamujących się banków wykorzystała w kampaniach wizerunek znanej osoby. OMG Metrics zbadał skuteczność takiej strategii. Analiza działu badawczego OmnicomMediaGroup została oparta na dwóch źródłach: modelu ekonometrycznym stworzonym na bazie gromadzonych przez siedem lat wyników badań świadomości marek i reklam wielu kategorii, m.in. bankowości, oraz odpowiedziach respondentów zapytanych o to, która ze znanych osób występujących w reklamach banków pasuje do reklamowanej instytucji, a która nie pasuje. Okazuje się, że nie wszystkie znane postacie skutecznie wpływają na wzrost świadomości marki. Ludzie kojarzą fakt występowania znanej twarzy w reklamie, ale nie potrafią podać nazwy banku, który reklamuje dany celebryta. Przykładem mogą być kampanie Banku Millennium. Kreacje z Hubertem Urbańskim w widoczny sposób przekładają się na wzrost świadomości marki, ale już działania z udziałem Anny Marii Jopek i Piotra Kupichy z Feel nie przyniosły bankowi takich korzyści. Przed kampanią reklamową kredytu hipotecznego z udziałem zespołu Feel w maju 2008 roku świadomość spontaniczna reklamy Banku Millennium wynosiła 14 proc., po kampanii wskaźnik ten spadł do 12 proc. Problemem może być także nietrafiony wybór ambasadora marki, który według konsumentów nie pasuje do danej instytucji. W badaniu przeprowadzonym przez OMG Metrics respondenci pytani o to, kto ze znanych osób występujących w reklamach banków pasuje bądź nie pasuje do produktu, który reklamuje i bardziej mu szkodzi, niż przynosi korzyści, jako osoby nie pasujące do reklamowanych marek najczęściej wskazywali: Katarzynę Figurę (Eurobank), Leo Beenhakkera (BZ WBK), Annę Marię Jopek oraz Piotra Kupichę (Bank Millennium). Wśród osób najbardziej pasujących do wizerunku reklamowanego banku według badanych znaleźli się Marek Kondrat (ING), Piotr Fronczewski (Getin Bank), Maciej i Jerzy Stuhr (Raiffeisen Bank) oraz Hubert Urbański (Bank Millennium).

(MAZ, 09.11.2009)