Rory Sutherland tłumaczy, po co paw ma piękny ogon

Marki, które chcą odnieść sukces, muszą być wspaniałe, cudowne, wystawne, i to bezinteresownie – przekonywał Rory Sutherland, wiceprezes Ogilvy Group w Wielkiej Brytanii, który wczoraj był gościem seminarium ”Szczeble” w ramach Akademii ”Gazety Wyborczej” (Agora SA).

Sutherland radził reklamodawcom, by używając mediów, zarówno tradycyjnych, jak i nowych, nie skupiali się na przekazie, perswazji, zasięgu i częstotliwości. Sugerował, by w komunikacji marki nie pomijać elementów, które z pozoru nie wnoszą nic oprócz wrażenia, ponieważ to one przekładają się na zachowanie konsumenta i jego postrzeganie marki. – Paw ma piękny ogon, ale bezużyteczny. Jednak tym ogonem pokazuje samicy „jestem tak doskonały, że mogę sobie pozwolić na wielki, niepotrzebny mi do niczego ogon”. Tym zjednuje sobie samicę – tłumaczył Sutherland. Według niego ludzie oceniają marki także pod kątem tego, co zakup produktu lub usługi danej marki im daje. Jako przykład podawał kampanie Dove, które oprócz komercyjnych celów spowodowały społeczną dyskusję na temat kobiecego piękna. Wiceprezes Ogilvy Group zwracał też uwagę, że konsumenci oceniają produkty i usługi po tym, jak załatwia się reklamację. Jego zdaniem to jest pole do popisu dla reklamodawców. – Marka jest na tyle dobra, na ile dobrze mówią o niej ludzie – przekonywał. – Użytkownicy Amazon.com bardziej ufają amatorskim recenzjom niż tym napisanym przez zawodowych dziennikarzy i krytyków – wskazywał.

(MŁ, 15.01.2009)