ARC Rynek i Opinia: programy BTL kupują, nie zaś budują lojalność klientów

Spada odsetek aktywnych uczestników programów lojalnościowych, obecnie jest nim co czwarty Polak - wynika z raportu ”BTL Monitor” instytutu ARC Rynek i Opinia.

Raport ”BTL Monitor” przeprowadzany cyklicznie od ośmiu lat przedstawia tendencje w zachowaniach konsumentów dotyczące promocji sprzedaży, konkursów promocyjnych i programów lojalnościowych. Z danych zebranych w lipcu i sierpniu br. wynika, że w tym roku aktywnych uczestników programów lojalnościowych było 26 proc. respondentów. W 2005 roku było ich 31 proc., w 2006 roku – 28 proc., a w 2007 roku – 27 proc. ”Choć do udziału w programach co drugiego dorosłego uczestnika skłania możliwość wymiany punktów na nagrody (52 proc.), to wśród młodzieży ta forma motywacji jest już wyraźnie mniej popularna (30 proc.)” – czytamy w raporcie. Dla obu grup korzyści materialne są ważniejsze od emocjonalnych. Możliwość wymiany punktów na darmowy produkt lub usługę skłoniła do udziału w programie lojalnościowym 16 proc. dorosłych i 30 proc. młodzieży, a możliwość uzyskania rabatu odpowiednio 16 i 19 proc. Specjalna obsługa była motywem do udziału w programie dla 2 proc. dorosłych i 5 proc. młodzieży, natomiast na elitarność i możliwość przynależności do klubu wskazało po 2 proc. dorosłych i młodzieży. - W przypadku dominujących obecnie w Polsce programów lojalnościowych (stacje benzynowe, hipermarkety, telefonia komórkowa) mamy do czynienia raczej z programami prawie lojalnościowymi. Premiują one sprzedaż, kupując, nie zaś budując lojalność polskiego konsumenta – komentuje Michał Kuś, kierownik zespołu badawczego w ARC Rynek i Opinia. Statystyczny uczestnik programów lojalnościowych bierze udział w 2,4 takich programach. Ponad 30 proc. uczestników na bieżąco sprawdza liczbę punktów i zawsze stara się korzystać z danej oferty. Na potrzeby raportu ARC Rynek i Opinia przebadał ok. 1 tys. osób.

(DOK, 28.11.2008)