Agencje poszukują nowych granic kreacji

Krytykując kontrowersyjne reklamy za przekraczanie granic kreacji, agencje reklamowe same sobie nałożą kaganiec

Kampania Playa – najbardziej oprotestowana w historii polskiej reklamy – zamknęła w niej etap nudy i nijakości, ale otworzyła listę pytań o granice kreacji. Kreację wprowadzającą na polski rynek należącą do P4 markę wymyśliła agencja Brain. Dwa layouty okazały się zbyt mocne: jeden przedstawiał rękę z obciętymi palcami ociekającymi czekoladą, którą niektórzy wzięli za krew, drugi – grupę osób o ciałach dorosłych, ale z ciałami dzieci. „Przejeżdżam obok tej reklamy codziennie, gdy odbieram dzieci z przedszkola, a one płaczą” – dzwonił oburzony billboardem z obciętymi palcami ojciec do Komisji Etyki powołanej przy Radzie Reklamy. Komisja uznała obie kreacje za nieetyczne i szkodliwe społecznie. Nawet jeśli konkurencja zacierała ręce z powodu potknięć autorów kampanii Playa, nie trwało to długo. Chwilę potem pod obstrzałem znalazła się wizerunkowa kampania marki Plus, należąca do Polkomtelu. Bohaterem spotu, opracowanego przez agencję JWT, jest starszy mężczyzna, który nie może się dodzwonić do zapracowanego syna. Hasło brzmi: „Oby nigdy nie zabrakło Ci czasu, by okazać uczucia”. Niektórzy uznali, że nie można grać na uczuciach ludzi, kiedy przyświeca temu cel komercyjny. Dostało się nawet agencji PZL, której reklamy – jak choćby kampania Plusa z kabaretem Mumio – wzbudzały dotychczas społeczny aplauz. Emisji spotu piwa Dog in the Fog dla Kompanii Piwowarskiej, w którym pokazano egzekucję na krześle elektrycznym na wesoło, odmówił TVN 24. Do ataków mediów na niektóre kampanie przyłącza się sama branża reklamowa. Kot Przybora, prezes i dyrektor kreatywny agencji PZL, zgadza się, że w polskiej reklamie zaczęła się nowa era. – Reklama wychodzi poza to, do czego przyzwyczailiśmy się przez 15 lat. W 80 procentach była to kreacja przeciętna i nijaka. Dziś twórcy reklam i reklamodawcy szukają nowych dróg. Takich, które pozwolą im się wyróżnić. Balansują na pewnej krawędzi, z której czasem można spaść – przyznaje Przybora. Więcej w najnowszym numerze miesięcznika „Press” w artykule Magdaleny Łukasiuk: ”Gra o granice”

(oprac. GK, 03.08.2007)