Mistrzowie w druku
Z okazji piątej rocznicy istnienia francuski magazyn „Revue XXI” opublikował w styczniu 2013 roku manifest pt. „Możliwe jest inne dziennikarstwo”. Zaczyna się pytaniem: „A co będzie, jeżeli internetowa transformacja dziennikarstwa okaże się śmiertelną pułapką dla współczesnej prasy?”. Tekst wywołał burzę w środowisku dziennikarskim. Bo ów prowokacyjny manifest można by uznać za kolejny epizod środowiskowej samokrytyki, gdyby nie to, że jego autorzy kierują magazynem, który prezentuje dziennikarstwo najwyższej próby, nie zamieszcza reklam, a mimo to jego obroty w 2012 roku wyniosły 6 mln euro, zysk po opodatkowaniu zaś – 450 tys. euro.
Tradycja reportażu
„Revue XXI” („Przegląd XXI”) założyli w styczniu 2008 roku Laurent Beccaria i Patrick de Saint-Exupéry. Pierwszy był dyrektorem literackim wydawnictw Plon i Stock, założycielem i dyrektorem książkowego wydawnictwa Arènes. Natomiast Patrick de Saint-Exupéry jako znany reporter prasowy kilkakrotnie objechał świat dla „France Soir” i „Le Figaro”. Laureat prestiżowej Nagrody im. Alberta Londres za najlepszy reportaż prasowy, od kilku lat jest członkiem jej jury. Obaj mają po 33 proc. udziałów w „Revue XXI”. 20 proc. należy do wydawnictwa Gallimard, pozostałe 14 proc. dzieli dwóch specjalistów od finansów i dwóch wydawców.
„Revue XXI” przypomina raczej książkę niż czasopismo, ale forma tekstów jest ewidentnie dziennikarska. Pewnie dlatego ów francuski mbook (francusko-angielska nazwa wzięta z połączenia „magazine” i „book”) jako nietypowy gatunek prasowy umknął uwadze obserwatorów kryzysu prasy i cyfrowej ewolucji mediów. Ten sukces, nawet jeżeli nie zawiesza paradygmatu głoszącego, że drukowane książka i gazeta skazane są na wymarcie – przynajmniej zmusza do zastanowienia. Kwartalnik w formacie dużej książki (30 x 20 cm) liczy nieco ponad 200 stron, kosztuje 15,50 euro. Podstawą zawartości są obszerne reportaże, niektóre zajmują ponad 20 stron. Tematy najróżniejsze, choć w każdym wydaniu połączone wspólnym motywem przewodnim. Styczniowy numer miał podtytuł „Życiorysy odważnych”, wiosenny: „Marzenia z »Gdzie indziej«” i był poświęcony w dużej części problemowi emigracji. Wcześniejsze wydania „Revue XXI” wychodziły m.in. z podtytułami „Bohaterowie Ameryki Łacińskiej”, „Nasi europejscy kuzyni”, „Historie sprawiedliwych”.
W pierwszym tegorocznym numerze był reportaż o Mohamedzie Chelalim, cichym bohaterze, który w czasie defilady 14 lipca 2002 roku obezwładnił szaleńca próbującego strzelać do prezydenta Chiraca. Autor, używając jako pretekstu niedoszłego zamachu, opowiada historię francusko-algierskiej rodziny. Jego dziadek walczył przeciw Francuzom, ojciec wyemigrował do Francji, a syn Mohamed opuścił rodzimą Francję dla Kanady.
Inny reportaż z serii „Życiorysy odważnych” prezentuje zwykłych Francuzów prowadzących działalność dobroczynną bądź społeczną. Przykładem jest 15-tysięczne pikardyjskie miasteczko, w którym działają 63 różne stowarzyszenia. Kolejny tekst opowiada o konkurencji między chińskimi i koreańskimi rybakami łowiącymi wzdłuż marokańskich wybrzeży. Numer styczniowy kończy reportaż-pamiętnik byłego rosyjskiego miliardera Michaiła Chodorkowskiego pt. „Myślicie, że wam to się nigdy nie zdarzy?...”.
Dobre dziennikarstwo
W pięcioletniej historii „Revue XXI” 55 reportaży opisywało Francję, 33 – Europę, 29 – Amerykę, 28 – Afrykę, 26 – Azję, dwa były z Oceanii. Eksperymentalnie w pierwszym tegorocznym wydaniu kwartalnik zarezerwował prawie 30 stron dla komiksu „Amazonia i dyplomata”. Historia ambasadora wśród amazońskich Indian, w której „dzikimi” okazali się nie ci, na których stawiałby niedoświadczony czytelnik. Indianie organizują kursy informatyczne, ogrzewają się i oświetlają dzięki energii słonecznej, podczas gdy białymi telepią egzystencjalne lęki.
Po każdym z dużych tekstów następują dwie strony kontynuacji tematu (pt. „Pójdźmy dalej”). To backgroundowe teksty, mapki, dane, krótkie wywiady czy recenzje książek bliskich tematowi reportażu – spełniają taką funkcję jak internetowe linki.
Między reportażami i na początku magazynu są stałe rubryki. „W jajku” – rozbudowane ciekawostki, np. że w 2020 roku wśród dziesięciu dyplomatów na świecie czterech będzie Chińczykami bądź Hindusami; z dwustronicowej rubryki „Wybuchowe” można się np. dowiedzieć, że Kanadyjczycy projektują tworzenie szkół wyłącznie dla uczniów homoseksualnych. Czterokolumnowy „Flash back” prezentuje ciąg dalszy wydarzeń sprzed lat. „Od wewnątrz” to np. wywiad ze specjalistką od nanomedycyny. Rysunek znanej postaci (Michela Platiniego) otoczony jego wypowiedziami zajmuje rozkładówkę. Na kolejnych dwóch stronach „Kontrapunkt” – tym razem poświęcony walce z handlem kością słoniową. Ostatnią rubryką jest czterostronicowa seria portretów osób, które sprawiły, że „świat idzie do przodu”, miniżyciorysy publicznie nieznanych ludzi z całego świata, którzy zrobili coś niezwykłego.
Każdy reportaż w „Revue XXI” napisany jest innym stylem, teksty różnią się narracją, choć wydawać by się mogło, że magazyn poświęcony jednemu gatunkowi dziennikarskiemu wymaga pewnej spójności. Na pytanie o brak jedności stylu redaktor naczelny pisma Patrick de Saint-Exupéry opowiada anegdotę o Albercie Londres, któremu dyrekcja „Quotidien” zarzuciła w 1923 roku brak szacunku dla linii wydawniczej gazety. Londres, dziś uchodzący za guru francuskiego reportażu, miał wówczas odpowiedzieć, że „szanujący się reporter, zna – drodzy panowie – tylko jedną linię. Linię kolejową”. De Saint-Exupéry dodaje, że on też preferuje tylko jeden gatunek dziennikarstwa: dobry.
Czytelnik jest w księgarni
Kwartalnik bliższy jest książce niż gazecie i do tego sprzedaje się go wyłącznie w księgarniach. Decydując się na ten rodzaj dystrybucji, właściciele świadomie zakwalifikowali magazyn raczej do książek dziennikarskich, i to nawet kosztem podwyższenia ceny egzemplarza. Bowiem VAT na prasę wynosi we Francji 2,1 proc., a do ceny książki dokłada się 5,5 proc. Ale nawet argument ewidentnej straty finansowej naczelny „Revue XXI” tłumaczy... spójnością. – Po pierwsze – wylicza de Saint-Exupéry – spędziłem dużo czasu z kioskarzami i zauważyłem, że przed kioskami stoją olbrzymie kubły na śmieci, do których ludzie wyrzucają różnego rodzaju dodatki i reklamy dodawane do gazet. Do pisma dokłada się wkładki, których kupujący nie chcą. Te kubły są pełne każdego wieczoru. Czytelnik znalazł się więc w sytuacji schizofrenicznej. Z jednej strony płaci za coś, co ma ochotę kupić i przeczytać, z drugiej zaś wciskają mu coś, czego on nie chce – peroruje naczelny. – Po drugie, kioski stały się centrami konsumpcji informacji. My od początku powiedzieliśmy sobie, że zwracamy się do czytelników. A współczesnego czytelnika znajdziesz w księgarni – kończy.
Tak więc 75 proc. nakładu pisma sprzedaje się w księgarniach – z tego: 65 proc. w prywatnych, 10 proc. w supermarketach księgarsko-płytowych; 17 proc. na dworcach i lotniskach i tylko 1 proc. przez Internet. We francuskojęzycznych Belgii i Szwajcarii rozchodzi się 6 proc. nakładu.
W czerwcu ub.r. „The Economist” tłumaczył sukces „Revue XXI” francuską tradycją intelektualną, którą najlepiej odzwierciedla snobizm paryskich salonów. Ponieważ redakcja nie robi żadnych badań czytelniczych (bo nie ma reklamodawców, którzy szukają grup docelowych), to jedyne dane dotyczą ok. 11 tys. prenumeratorów: okazuje się, że mieszkają oni w prawie 3 tys. rozsianych po Francji miejscowości, w tym wioskach liczących niespełna 50 mieszkańców. W każdym numerze są formularze na prenumeratę, w tym takie, które proponują zaoferowanie abonamentu komuś innemu. Wydawcy oceniają, że blisko jedna czwarta nowych abonentów otrzymała prenumeratę w prezencie – zamiast kwiatów na urodziny można zaoferować kupon na trzy, sześć lub więcej numerów „Revue XXI”.
Reklama złem
Nie ma szyldu na bramie, trzeba znać adres, by znaleźć ogródek prowadzący do siedziby redakcji „Revue XXI” przy jednej z bardziej urokliwych ulic paryskiej dzielnicy łacińskiej, 27 rue Jacob. – Należy być konsekwentnym – mówi Patrick de Saint-Exupéry. – Nie zamieszczamy reklamy w naszym magazynie i sami też się nie reklamujemy.
Rzeczywiście: przychody z reklam od pięciu lat wynoszą zero. Na autopromocję redakcja też nic nie wydała. – U nas nie ma reklamy nie dlatego, że jesteśmy jej przeciwni, tylko dlatego, że gdy zredagowaliśmy pierwszy numer, stwierdziliśmy, że nie ma takiej potrzeby – opowiada naczelny. – I powiedzieliśmy sobie wtedy, że nie będziemy zawracali sobie głowy uganianiem się za reklamami. W dodatku w „XXI” nie ma ani jednej rubryki, która zachęcałaby reklamodawców. Byliśmy pozytywnie zdziwieni, gdy czytelnikom się to spodobało – dodaje.
Patrick de Saint-Exupéry tłumaczy, że dziś reklama determinuje profil pism. Zmusza gazety do celowania w określoną publiczność i tym samym ogranicza krąg potencjalnych czytelników. – Jest jeszcze jeden problem, o którym często zapominamy – zauważa naczelny. – Mniej więcej od dziesięciu lat szefowie redakcji mówią dziennikarzom: „Przestańmy pisać reportaże, to jest za drogie”. Zastanawiam się, ilu dziennikarzy zadało sobie pytanie: „OK, kosztujemy drogo, ale ile kosztuje dział marketingu, dział handlowy?”. Bo budżet pisma, telewizji, radia to nie tylko redakcja i dziennikarze. Ale wszyscy wzruszają ramionami, mówiąc: „OK, postaramy się i spróbujemy oszczędzić” – stwierdza de Saint-Exupéry.
Polityka antyreklamowa w przypadku „Revue XXI” zadziałała, jeśli chodzi o czytelników. Po pierwszym roku istnienia sprzedaż kwartalnika wzrosła o 28 proc., rok później – o 10 proc., w 2011 roku – o 14 proc., w 2012 – o kolejne 11 proc. W 2011 roku kwartalnik sprzedawał się średnio w 47,4 tys. egz. (36,7 tys. w księgarniach i 10,7 tys. w prenumeracie, gdzie cena jest ta sama). Najlepiej sprzedało się dotychczas jesienne wydanie z 2011 roku poświęcone utopii – w 42 244 egz. oprócz prenumeraty, czyli w sumie rozeszło się ponad 50 tys. egz. wydania.
Płaci i wymaga
Idea magazynu „tylko dla czytelników” zobowiązuje redakcję do przyznania im prawa wglądu w to, co dzieje się z ich 15,50 euro, które wydają na egzemplarz pisma. I tak racjonalne zarządzanie jest częścią programu spójności Patricka de Saint-Exupéry. – Średnio za bilet lotniczy naszego reportera zapłaciło stu czytelników: sto osób, którym chciało się pójść do księgarni i wydać 15,50 euro – opowiada naczelny. – Są pewnie wśród nich studenci, bezrobotni, samotne matki, emeryci, dla których często jest to wydatek nie bez znaczenia. Nawet jeżeli jest to niewiele więcej niż dwie paczki papierosów plus kawa w barze. I to raz na kwartał. Po odliczeniu wszystkich kosztów dodatkowych (podatki, marża księgarska, dystrybucja, drukarnia etc.) na funkcjonowanie redakcji i honoraria autorów zostaje nieco ponad 5 euro od egzemplarza sprzedanego w księgarni, a 10 euro od sprzedanego w prenumeracie. Zatem średnio na każdy reportaż składają się trzy tysiące czytelników. Ponieważ to oni płacą, należy się im produkt jak najlepszej jakości – wyjaśnia swój punkt widzenia de Saint-Exupéry.
Na zarządzanie, administrację, mówiąc ogólnie, na funkcjonowanie wydawnictwa „Revue XXI” przeznacza niecałe 8 proc. budżetu. Od pięciu lat udziałowcy nie wypłacili sobie dywidendy, a pensja najlepiej zarabiającego w redakcji jest najwyżej cztery razy wyższa od tej, którą otrzymuje najniżej uposażony pracownik. 13 osób jest zatrudnionych na etatach. Trzej dziennikarze i jeden grafik nie skończyli 25 lat.
W ciągu pięciu lat w „XXI” publikowało materiały 181 autorów i 141 ilustratorów. Wśród nich są znani pisarze, jak laureat Nagrody Goncourtów Jonathan Littell. Powszechnie wiadomo, że „XXI” każdemu autorowi płaci tyle samo – niezależnie od tego, czy nazywa się X i ma 20 lat, czy jest to Littell. De Saint-Exupéry nie zdradza jednak, ile to jest.
Idealiści czy wizjonerzy
Mimo że „Revue XXI” jest prawdziwym sukcesem dziennikarskim, nie jest znany szerszej publiczności. Zwrócił na siebie uwagę dopiero manifestem załączonym do pierwszego tegorocznego numeru, który wywołał środowiskową dyskusję.
Krytyka dotyczyła głównie dwóch zawartych w manifeście problemów: reklamy i jakości pracy dziennikarskiej w Internecie. Historyk mediów Patrick Eveno twierdzi, że czytelnicy skłonni są sami finansować jedynie media niszowe. Podobnego zdania jest socjolog Jean-Pierre Charon, który w wywiadzie dla AFP powiedział, że „tezy manifestu mogą się sprawdzać w małych redakcjach specjalizujących się w określonych tematach, jak długie reportaże w przypadku »Revue XXI«, czy dziennikarstwa śledczego, jak w internetowym Mediapart.fr, ale nie dla relacjonowania wiadomości w systemie ciągłym czy codziennym”. Pierre Haski, broniąc dziennikarstwa w sieci, zareagował w portalu Rue89, którego jest naczelnym: „Mówienie, że prasa powinna ignorować Internet i rewolucję cyfrową, jest szaleństwem i doprowadziłoby ją do samounicestwienia jeszcze szybciej, niż postępuje to obecnie. Konwersja cyfrowa nie jest »śmiertelną pułapką«, być może tylko sposób, w jaki się dokonuje, jest dla prasy zabójczy”. Edwy Plenel, twórca Mediapart.fr, dochodowego portalu specjalizującego się w dziennikarstwie śledczym, komentował: „Mój portal i »XXI« są laboratoriami tego, co wymyśla się w czasach rewolucji cyfrowej. Każdy na swój sposób, ale wspólnie bronimy tego, co najlepsze w dziennikarskiej tradycji” (o Mediapart.fr czytaj w „Press” 06/2013). Jednak szef stworzonej w styczniu br. francuskiej Krajowej Rady Mediów Cyfrowych, Benoît Thieulin jest jeszcze większym optymistą, mówiąc: „Pokolenie moich rodziców głównie czerpało informacje, oglądając telewizję, a pokolenie moich dzieci częściej czyta. Pojawiło się nowe zjawisko: fact-checking. Konsekwencją jest więc zapotrzebowanie na głębsze analizy i wyjaśnienia. W rzeczywistości liczba osób czytających jest dużo większa niż 30–40 lat temu”.
Krytycy manifestu znaleźli się jednak w niezręcznej sytuacji, bo większość zawartych w nim postulatów autorzy sami testują z sukcesem we własnym piśmie. W dodatku za sukcesem czytelniczym idą bardzo dobre wyniki ekonomiczne. Trudno krytykować pismo, które co trzy miesiące kupuje prawie 50 tys. osób, podczas gdy średni nakład wydawanych we Francji książek wynosi ok. 8 tys. egz. W księgarskim świecie o „XXI” mówiono by więc jak o bestsellerze.
Fajni i poważni
Szefowie „Revue XXI” robią swoje, z finansowej superaty wydali wiosną 2011 roku „6 Mois” – magazyn o fotografii ukazujący się co pół roku. Liczy 350 stron, w większości publikuje fotoreporterskie zdjęcia i podobnie jak „XXI” dostępny jest wyłącznie w księgarniach – za 25,50 euro. Średnia sprzedaż: 40 tys. egz., a więc znów kolejny księgarski bestseller.
Patrick de Saint-Exupéry zdradza, że prowadzą rozmowy z wydawcami zagranicznymi, również polskimi. Problem w tym, że zagraniczni wydawcy traktują sukces „Revue XXI” trochę z niedowierzaniem. – Ale to jest normalne – mówi redaktor naczelny. – Ja też, nawet po pięciu latach, naprawdę nie wiem, dlaczego nasze pismo zaskoczyło od razu. Nie mieliśmy pieniędzy, a kiedy szukaliśmy finansowania, większość mówiła nam: „Jesteście fajni, ale postarajcie się być poważni”. Klepano nas protekcjonalnie po plecach, życząc ironicznie: „Powodzenia, chłopaki!” – wspomina sceptycyzm towarzyszący pięć lat temu uruchamianiu pisma de Saint-Exupéry. I dodaje: – Dzisiaj po sukcesie „Revue XXI” i kilku numerach „6 Mois” nauczyliśmy się sporo i na tym nie poprzestaniemy. Stary świat rozpada się szybciej, niż przypuszczaliśmy, a nowy konstruuje się wolniej. Żyjemy w międzyczasie.
Mariusz Kowalczyk, Francja, France 2
MANIFEST XXI
Nasze przekonania:
* Postępująca cyfryzacja nie jest przyczyną obecnego kryzysu w dziennikarstwie, ale sprawiła, że staje się on bardziej widoczny.
* Bez względu na to, czy na papierze czy ekranie, dziennikarstwo potrzebuje rewolucji na miarę przewrotu kopernikańskiego.
* Prasa postinternetowa tworzona według potrzeb czytelnika, a nie reklamodawców, jest możliwa do zrealizowania. (...)
Po euforii odkrywania nowych medialnych lądów nadszedł czas technologicznego kaca.
Szpila wbita dziennikarstwu jest tym ostrzejsza, że reklama internetowa, o którą tak walczą wydawcy, jest mniej opłacalna niż ta w prasie drukowanej. Dla przykładu, aby redakcja wielkości „The New York Times” mogła utrzymać się wyłącznie dzięki swojej wersji internetowej, nie mówiąc nawet o generowaniu jakiegokolwiek zysku, musiałaby dysponować publicznością wielkości tej, jaką posiada Google. Ta poprzeczka jest zawieszona zdecydowanie zbyt wysoko. (...)
We Francji jedynie dwóm witrynom informacyjnym, Mediapart.fr i Arrêt Sur Images, stworzonym ex nihilo, udaje się wychodzić na zero ze swojej internetowej działalności. Są to dwa portale, które – wbrew tendencjom rynku – nie przyjmują reklam i czerpią zyski jedynie z wykupionych przez czytelników abonamentów. (...)
Dla prasy, która przywykła do bazowania na reklamach, zarabianie w Internecie jest ciągle celem niedościgłym, jak horyzont. Wydawcy nie rezygnują z wersji papierowych swoich pism (które same w sobie nie są przesadnie opłacalne), bo stanowią one jedyne źródło ich zysku. Zmniejszają znacząco liczbę zatrudnionych dziennikarzy, inwestując jednocześnie w specyficzne treści przystosowane do różnych nośników cyfrowych i poszukując czytelników, poprzez duże inwestycje oraz pracę młodych, słabo opłacanych pracowników. (...)
Równowaga finansowa departamentów cyfrowych w wydawnictwach zależy faktycznie od druku, który zapewnia zyski pozwalające na opłacanie pracowników i korzysta – sporadycznie – z dofinansowań przyznanych przez państwo. (...)
15 lat doświadczenia wskazuje, że klasyczna reklama w formie małych prostokątnych banerów pojawiających się obok artykułów może opłacić co najwyżej dziennikarstwo typu low-cost. To profil użytkownika i historia wyszukiwania stanowią dziś największą wartość. Internauta jest dziś cenniejszym elementem cyfrowej wymiany danych, niż sama informacja. (...)
Niektóre strony plotkarskie i kobiece angażują się w różnego rodzaju akcje partnerskie z konkretnymi markami firm, rozmywając tym samym granicę między działaniami prasowymi a reklamowymi. Agencje multimedialne rozszerzają swoje usługi i oprócz zwykłej formy reklamy (advertising) proponują dziś swoim klientom zakup treści (contentising). O ile taki kierunek może stanowić przyszłość rynku reklamowego, o tyle na pewno nie ma nic wspólnego z rozwojem dziennikarstwa. (...)
Prasa potrzebuje dziś rewolucji na miarę przewrotu kopernikańskiego.
– Gros jej finansów opiera się na reklamie, a przecież to czytelnicy powinni stanowić jej główne źródło zysku.
– Jako reprezentant mass mediów prasa musi na nowo udowodnić swoją wartość.
– Pretendując do miana czwartej władzy, dziennikarze zaprzeczają zasadzie, w myśl której przekazywanie informacji powinno się opierać na patrzeniu z boku, a nie na zaangażowaniu w polityczne rozgrywki.
Istnieją dzienniki, których przychody, czy to z pobudek ideologicznych, czy z konieczności, opierają się w ponad 80 proc. na czytelnikach, a nie na reklamach. Gazety satyryczne, młodzieżowe, prasa katolicka oraz wiele pism tematycznych jest finansowanych w całości ze sprzedaży i wykupionych przez czytelników abonamentów. (...)
Wyzwanie, które stoi dziś przed prasą, jest przeciwieństwem tego, z czym musieli się zmierzyć Emile de Girardin i Howard Bennett w XIX wieku. W ich czasach informacja była dobrem zarezerwowanym dla wybrańców. Poprzez obniżenie cen, jakie uzyskali dzięki reklamom, udało im się dotrzeć do szerszej publiczności i stworzyć dodatkową przestrzeń dla dziennikarstwa. Dzisiaj dostęp do informacji jest powszechny, prasa musi więc na nowo udowodnić swoją wartość, uwolnić się od wszechogarniającego marketingu i reklamy, aby wskrzesić dziennikarstwo w czystej formie. (...)
Jaki jest więc sens tworzenia wielkich redakcji złożonych z dziennikarzy goniących za informacjami, które już po godzinie przestają być aktualne? Dziś informacja jest jak woda w kranie, praktycznie każdy ma do niej dostęp.
Pompatyczne frazy o konieczności „redefinicji idei dziennikarstwa” zakrywają sedno problemu: zanikającą relację pomiędzy dziennikarzem a czytelnikiem, która powinna być jak najszybciej odbudowana. (...)
Jedynym modelem finansowym, który funkcjonuje od zarania dziejów i od początku istnienia handlu, jest ten oparty na trzech prostych zasadach: być przydatnym, pożądanym i potrzebnym. (...)
Bezpośredni kontakt z czytelnikiem wymaga od dziennikarza dużo większego zaangażowania niż zwracanie się do elitarnej grupy opiniotwórczej w środowisku, które przesiąknięte jest marketingiem i reklamą.
Laurent Beccaria, Patrick de Saint-Exupéry
Fragmenty Manifestu XXI tłumaczyła: Marta Kowalczyk
Tekst był publikowany w "Press" (7/8 2013)
(11.03.2014)
