„Żytomierz” to nie „kopytko”

Rozmowa z Iwo Zaniewskim, dyrektorem kreatywnym agencji  PZL – agencja ta  wprowadziła kabaret Mumio do reklam marki Plus

Podoba się Panu Mumio w wersji Play?

W przypadku reklamy telewizyjnej nie bardzo. Szacunek dla wielkich talentów Jadzi Basińskiej, Darka Basińskiego i Jacka Borusińskiego powstrzymuje mnie przed szczegółową analizą, dlaczego mnie ona nie śmieszy. Błędnie założono, że wstawianie niemal dowolnych absurdalnych zdań do dialogu da efekt zaskoczenia i rozśmieszy widza. Dialog poprzedzający słowo „Żytomierz” jest za bardzo chaotyczny i nie podprowadza do oczekiwanego finału.
Coś zabawnego udało się zrobić w Internecie. Konwencja ukrytej kamery połączona z tak zwaną Mumiową improwizacją dała dość interesujący rezultat.

A czy dobrym pomysłem było samo nawiązanie przez markę Play współpracy reklamowej z Mumio, które przez lata promowało konkurencyjnego Plusa?
Tak. Obawiam się tylko, że Play nie tyle chce uwieść widzów finezją dowcipu, ile powiedzieć, że i ci znani ludzie do nich przeszli.

Gdyby to Pan pracował teraz dla Play, co by Pan im doradził?
W środowisku reklamowym utarło się, że nieprzerysowane aktorsko, śmieszne dialogi z zaskakującym zakończeniem to konwencja PZL-owa, Mumiowa czy Plusowa. I w tym sensie robiłbym to podobnie, ale byłyby jednak różnice, i to spore.
Kampania w Internecie działa dobrze, ale wkrótce wprowadziłbym do sieci kolejną eksperymentalną formę reklamy. Szczegółów pomysłu nie zdradzę.

Czy sposób wprowadzenia Mumio do platformy komunikacyjnej Play nie za bardzo przypomina to, co wymyślano w PZL? „Żytomierz” dość mocno kojarzy się ze słynnym „kopytkiem”.
„Kopytko” powstało w podobny sposób jak mniej więcej 150 emitowanych i prawie tyle samo nakręconych i nieemitowanych reklam dla Plusa. Wszystkie, poza kilkoma pierwszymi improwizowanymi, zostały napisane w PZL przez Magdę Goll i przeze mnie. Sytuacje i dialogi wymagały ogromnej pracy, zanim stawały się przynajmniej teoretycznie zabawne. Potem robiliśmy próby, gdzie Jadzia, Darek i Jacek pracowicie wcielali się w wymyślone postaci i wspólnie, jeśli to było konieczne, improwizowaliśmy zmiany. Robiliśmy to dotąd, aż wszyscy obecni w studiu zaczynali się śmiać. Czysta improwizacja bawiła tylko przez chwilę. Genialne wygłupy, którymi raczył nas Darek, wyjęte z kontekstu improwizacji w studiu przestawały śmieszyć i nie miały zakończenia. Stanowiły jednak często inspirację do napisania nowej sceny. „Kopytko” rozśmieszało niemal całą Polskę, bo zaskakiwało absurdalnością, która uderzała na tle poprzedzającego je dialogu. Rozzłoszczony arogancją, a nawet pogardą urzędasa wykonawca grafiki ściennej w niekontrolowanym geście maże pędzlami po klawiaturze komputera i ku obopólnemu zaskoczeniu wypisuje na ekranie „kopytko”. Zanim doszło do tego mazania, ich dialog też był dość zabawny. W „Żytomierzu” trudno połapać się, o co komu chodzi i brzmi to po prostu dziwacznie. Absurd „Żytomierza” przestaje być absurdem. To różni się bardzo od tego, co razem tworzyliśmy.

Taka forma reklamy to jest ukłon w stronę Polkomtela i PZL – bo format okazał się tak żywotny, że powrócił po półtorarocznej przerwie i pojawił się u konkurencji.
Ukłony to chyba niestety inna epoka. Jestem przekonany, że marketing Play docenia tę nieco bardziej wyrafinowaną zabawność i zastanowi się nad nią, gdy spowszednieją celebryci albo już ich zabraknie do kolejnych reklam.

Rozmawiała: Agata Małkowska-Szozda
(fot. Marcin Obara)

(01.02.2014)