Temat: radio

Dział: REKLAMA

Dodano: Luty 12, 2018

Narzędzia:

Drukuj

Drukuj

Szklane pudełko, czyli pokaż marko co masz w środku

(fot. pixabay.com)

W 2017 roku podczas Cannes Lions można było obserwować sporo paneli i wykładów poświęconych tzw. purpose, czyli celowi, misji marki czy firmy. Z pewnością jest to jeden z najbardziej wyraźnych i istotnych trendów dzisiejszych czasów, którzy marketerzy powinni wziąć sobie do serca. W dobie nieustannego dostępu do internetu, pędzącej z zawrotną prędkością technologii i dzięki nowym narzędziom, bardzo łatwo zatracić prawdziwy sens marki – jej wartości, dziedzictwo, misję. Rzadko kto obecnie myśli, o wartościach i kulturze organizacji, jak o cennym zasobie marketingowym.

W przeszłości popularne było myślenie o modelu biznesu czy firmy jak o czarnej skrzynce.  Marka dla klienta była gotowym produktem, postawionym na półce w sklepie. Nikt nie zastanawiał się nad historią czy wartościami stojącymi za danym produktem. Ludzie albo kupowali dane pudełko albo nie. 

Obecnie, dzięki postępującej transparentności, podłączeniu i łatwej możliwości weryfikacji danych, bardziej zasadne jest postrzeganie marki jako szklanego pudełka, do którego w każdej chwili można zajrzeć i popatrzeć, co jest w środku.

Co to oznacza dla marek i firm?

Marka to pewien funkcjonalny i symboliczny sposób, który pomaga budować grono lojalnych klientów. O ile elementy funkcjonalne i wizualne, są dosyć proste w kontroli i jednocześnie relatywnie łatwe w skopiowaniu, o tyle elementy emocjonalne - skojarzenia, wartości, postawy, historie – stanowią konkretny i bardzo wartościowy zasób, trudno powielalny.

W obecnych czasach ludzie, patrząc na daną markę, w szybki sposób mogą zweryfikować stojącą za nią organizację, jej kulturę, sposób działania.  Wynika z tego fakt, iż obecnie kultura firmy, czyli wnętrze szklanego pudełka staje się jednym z podstawowych i najbardziej istotnych elementów wizerunku danej marki. Ludzie nie kupują produktów, kupują idee stojące za nimi. Posługując się przykładem, marka Nike to nie tylko sprzęt sportowy, to pewna ideologia stojąca za kultową „łyżwą”. Nike wierzy, że każdy kto ma ciało jest sportowcem, mobilizuje, dodaje odwagi i pewności siebie. Idee stojącą za marką Nike widać w każdym działaniu firmy: od współpracy ze sportowcami, przez akcje marketingowe. Produkty na półkach są tylko narzędziem do realizacji misji firmy. Dzięki dużej konsekwencji i spójności, Nike jest dziś kultową marką, którą kochają i z którą utożsamiają się miliony ludzi na całym świecie.

Press

Życie w nieustannym połączeniu bardzo mocno wpływa na dzisiejsze firmy. Należy pamiętać, że o kulturze panującej w danej organizacji świadczą nie tylko kampanie prowadzone i nadzorowane przez sztab pracowników agencji reklamowych, ale także sami pracownicy, którzy także mają dostęp do internetu i są najbardziej autentyczną wizytówką firmy. Przykładem spektakularnej wpadki wizerunkowej jest Uber, którego kryzys związany z seksistowskim zachowaniem wewnątrz organizacji odbił się szerokim echem na całym świecie, zostawiając rysę na wizerunku marki. Przykład ten pokazuje, jak misternie układany wizerunek organizacji, może runąć kiedy wewnętrzne wartości panujące w firmie są sprzeczne z opakowaniem, jakie trafia do finalnego klienta.

Press

W dobie szybko rozwijających się trendów życia ekologicznego, oszczędzania energii, dbania o prawa pracowników, walki o prawa kobiet, odbiorcy zwracają się do marek, które prezentują spójne z ich poglądami wartości. Nie tylko jako puste manifesty, ale przede wszystkim jako konkretne działania. Wystarczy spojrzeć na takie marki jak TOMS czy Tesla, które w jawny i bezpośredni sposób realizują swoje wartości i cele, zyskując uznanie oraz lojalność klientów. Odbiorcy szukają marek, które otwarcie mówią o swojej wizji budowania lepszego świata, który zaczyna się od kultury wewnątrz organizacji. 

Z drugiej strony, wybory klientów dyktowane są także chęcią budowania własnego wizerunku. Zdjęcie wrzucone na instagram z konkretnymi markami czy produktami, ma mówić np. „zobaczcie, jestem eko i dbam o środowisko”. Wystarczy zajrzeć na instagram pod przykładowy #healthyfood, aby zobaczyć ponad 37 mln zdjęć od ludzi, którzy chcą wykreować swój obraz jako przejmujących się tym co jedzą. To także ponad 37 mln okazji dla marek , które operują podobnymi wartościami. Potwierdzają to także badania, które mówią, że ponad 70% millennialsów gotowa jest wydać więcej na marki, które wspierają wartości dla nich ważne.

Co takie podejście oznacza w praktyce dla marketerów? Jeśli dany produkt jest najtańszy, najszybszy, najbardziej wygodny, dostępny, unikalny czy efektywny, dla wielu klientów pozostanie pierwszym wyborem, niezależnie od tego, jak wygląda kultura i wartości stojące za daną marką. Jednak trzeba mieć na uwadze, że postępująca transparentność jest silnym trendem, który nie odpuszcza. Marketerzy powinni mieć także odpowiedzieć sobie na pytanie, czy ich produkt jest na tyle dobry, aby klienci którzy dostrzegą rysy i niedoskonałości w kulturze czy wartościach firmy, wciąż pozostali z marką.

Nie ma ideałów

Warto pamiętać także, że odbiorcy nie oczekują ideałów i doskonałości. Oczekują szczerości i chęci rozwoju. Prawdziwych historii, z którymi będą mogli się utożsamić i które będą rozumieć. Dlatego też sukcesy startupów, za którymi stoją realni ludzie ze swoimi marzeniami i odwagą, nabierają dziś takiej mocy. Przykładem z polskiego podwórka jest Michał Sadowski, obecnie jedna z „twarzy” polskiego internetu, który swoją postawą, otwartością i wyznawanymi wartościami pokazuje, jak budować organizację, w której ludzie chcą pracować i z którą ludzie chcą pracować.

Patrzenie na firmę jak na szklaną skrzynkę nie jest oczywiście idealne. Żadna firma nie jest w stu procentach transparentna, a na postrzeganie marki przez klientów składa się także szereg innych czynników. Będąc marketerem warto jednak zdawać sobie sprawę, że funkcjonujemy jak szklane pudełka, do których z każdej strony może zajrzeć odbiorca, sprawdzając procesy, materiały, pracowników oraz wartości, jakie są w tym pudełku zamknięte.

Joanna Sagan

* Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter

Press logo

Temat: radio

Dział: REKLAMA

Dodano: Luty 12, 2018

Narzędzia:

Drukuj

Drukuj

Wojna o doświadczenia klienta

(fot. Screen z Youtube)

W obecnych czasach doświadczenie klienta ma kluczowe znaczenie dla biznesu. Zdanie to podziela 86% liderów biznesów (Harvard Business Review, styczeń 2017), a marketerzy i marki, które to rozumieją, mają szansę na zwycięstwo w trudnej wojnie o klienta.

Żyjemy w czasach, kiedy jesteśmy podłączeni do sieci praktycznie przez cały czas, mamy niemal nieograniczony dostęp do technologii i mediów, a każdego dnia pojawiają się nowe technologie i rozwiązania.  Nasza uwaga jest nieustannie rozproszona, a informacje płyną tak szybko, że już nie jesteśmy w stanie za nimi nadążyć. W takich czasach, uwaga klienta staje się najcenniejszym zasobem, o który może walczyć marketer, a najcenniejszą walutą, jaką operuje klient, jest swój czas i uwaga.

Wraz z rozwojem technologii i ciągłemu podłączeniu do internetu, zmienia się przekonanie o czasie wolnym. Obecnie im bardziej zajęta osoba, wykonująca kilka czynności na raz, korzystająca z aplikacji pomagających zapanować nad zadaniami, tym postrzegana jest jako ważniejsza, prowadząca szalenie istotne „projekty”.

Marki mają dziś dwie ścieżki, w walce o uwagę klienta, mogą  oferować swoim odbiorcom jeszcze mocniejsze i większe wrażenia lub wręcz odwrotnie, zaoferować chwilę relaksu, dystansu i spokoju. Najgorszą ścieżką jest nijakość i zmarnowanie czasu swojego odbiorcy. 

Co powoduje, że oczekiwania klientów są tak wysokie?

Wszyscy prowadzimy życie na żądanie. Można zaryzykować, że nie istnieje kategoria, która nie została naruszona nastawieniem klientów na natychmiastowe efekty czy działanie. Dzięki rozwiązaniom takim jak np. Trafficar możemy w każdej chwili wsiąść w samochód i pojechać gdzie chcemy, Netflix pozwala na natychmiastową rozrywkę w każdej chwili, Amazon wprowadza Amazon Dash, który zamawia zakupy od razu, kiedy chcemy, a social media spowodowały zanik bariery braku kontaktu ze światem. Klienci przyzwyczajani są, że ich zachcianki i potrzeby są realizowane niemal w czasie rzeczywistym. Marketerzy pracują, aby maksymalnie upraszczać tzw. consumer journey, starając się oszczędzać uwagę swoich odbiorców. Zazwyczaj klient docenia je raz, po czym stają się one rutyną, powodując nieustanną konieczność wprowadzania kolejnych ulepszeń i rozwiązań. Wymaga to od marek konieczności monitorowania i obserwowania swoich klientów oraz gotowości do wprowadzania zmian. 

Potencjalna konkurencja w walce o klienta też nie jest już tak oczywista, jak mogłoby się wydawać. Marki wyłamują się ze swojej branży, zaskakując nowymi rozwiązaniami w zupełnie nowych dla siebie kategoriach. 

Oczekiwania klientów potęguje także rozwój sztucznej inteligencji, w tym asystentów, takich jak Siri, Alexa czy Google Assistant oraz wszelkiego rodzaju boty. Używanie technologii głosowej staje się czymś naturalnym, co jeszcze bardziej upraszcza procesy. Odbiorcy nie muszą poświęcać czasu na czytanie, analizowanie, klikanie, etc. – wystarczy prosta komenda głosowa i gotowe. Rozwój wszelkiego rodzaju botów, pozwala na kontakt z marką, który przypomina codzienne, naturalne procesy.

Jak marki walczą o klienta?

Kluczowe jest obserwowanie swoich klientów, dokładne definiowanie procesów i ścieżek tak, aby móc stopniowo w kolejnych etapach zwiększać ich komfort. Warto odpowiedzieć sobie na pytanie, które elementy kontaktu klienta z marką są zbędne, jak można poprowadzić proces krócej, prościej. Dla przykładu gracze Playstation mogą zamawiać Burger Kinga, dzięki czemu nie muszą przerywać gry.

Klienci oczekują unikalnych doświadczeń. Media społecznościowe stanowią idealne platformy do dzielenia się doświadczeniami, przeżywania i pokazywania swojego życia, w nadziei na większą popularność. Jednak obecnie starannie wrzucane, obrobione zdjęcia z wakacji, na które jedzie się raz w roku, to za mało. Teraz liczą się bardziej autentyczne historie, prawdziwe wrażenia, stąd m.in. rośnie popularność live i stories, na których ludzie dzielą się spontanicznymi historiami jak bardzo niesamowite i „fajne” jest ich życie właśnie teraz. Marki, które pomogą tworzyć to niesamowite życie, są bliżej zdobycia serca i uwagi klienta. 

Niewiele marek dysponuje gigantycznymi budżetami, aby ścigać się na technologię i rozwiązania, większość jednak może pozwolić sobie na odrobinę odwagi i eksperymenty. 

Przykładem jest Adidas, który stworzył model buta inspirowany berlińskim metrem. Posiadacze tych butów mogą podróżować komunikacją miejską za darmo.

Press

To, co ceni współczesny klient, to także możliwość rozwoju, nauki, czy ciekawa historia, którą będzie mógł zabłysnąć na spotkaniu ze znajomymi. Taką ścieżką idzie chociażbym American Museum of Natural History, które inspirując się filmem, oferuje specjalne zwiedzania i nocowanie w muzeum.

Press

Dla chętnych taki nocleg kosztuje $145 od osoby. Kolejnym prostym rozwiązaniem, które zdobywa uwagę odbiorców jest metro w Kairze, które oferuje krótkie edukacyjne audycje radiowe, emitowane na stacjach metra.

W obecnych czasach ważne jest, aby marki pokazały, że rozumieją swoich odbiorców i znają ich potrzeby w danym momencie. Osobiste, kontekstowe działanie szybciej przyciągnie uwagę odbiorców, niż masowy komunikat puszczony w eter. Czasami również mniej znaczy więcej i lepiej stworzyć jeden celny i wartościowy komunikat, niż zalać klientów tzw. napalmem reklamowym. Analizując, co można unikalnego zaoferować swoim odbiorcom, warto zajrzeć do misji i wartości danej marki, dbając o to, aby to, co komunikuje, było spójne z tym co w środku.

Joanna Sagan

* Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter

Press logo